Renault conferma il budget da 45 milioni e nel 2018 focus su eventi e sponsorizzazioni, iniziando da Dacia che supporterà il tour estivo dei Negramaro

di Anna Maria Ciardullo

Per rinnovare l’attenzione sul Nuovo Duster, il SUV icona di Dacia da poco lanciato sul mercato italiano rinnovato nel design, il Gruppo Renault ha organizzato, ieri sera, al Santeria Social Club di Milano, un evento musicale con effetto sorpresa. Gli ospiti, convinti di ascoltare il concerto di Laica e Chris Venia, due band emergenti invitate a reinterpretare i brani dei Negramaro, a metà serata si sono trovati davanti proprio questi ultimi per un’inattesa performance live. L’idea creativa della Double Night di Dacia, che gira attorno al concetto “molto più di ciò che ti aspetti”, è firmata da Publicis Italia con digital pr, sponsorship strategy e sviluppo content strategy a cura di OMD e music marketing di Areaconcerti. “Questo evento è solo l’inizio del connubio con il popolare gruppo musicale salentino, in quanto Dacia accompagnerà, come main sponsor, il tour estivo dei Negramaro “Amore che Torni tour stadi 2018”, con tante attività sul territorio”, commenta Francesco Fontana Giusti, direttore comunicazione & immagine di Renault Italia. All’evento è stato realizzato anche un video prodotto da Filmmaster Productions. Per fare una panoramica più approfondita degli attuali progetti e le strategie di comunicazione di Renault, DailyMedia ha intervistato Elisabeth Leriche, advertising & CRM manager di Renault Italia.

Quali sono i pilastri della strategia editoriale del Gruppo Renault?

“Easy Life” è il concetto base delle nostre comunicazioni. Questo concetto è costantemente applicato alle nostre auto, declinato, ad esempio, nella tecnologia a bordo, con il sistema R-Link e la smartphone replication oppure nei sistemi di sicurezza attivi. Se prendiamo, poi, le nostre comunicazioni Clio, Captur o Scenic, attualmente on air, il fil rouge che le accomuna è sicuramente il fatto che i modelli Renault sono il mezzo attraverso il quale possiamo facilitare e migliorare la vita dei nostri clienti. Ovviamente, inteso con uno spirito irriverente che rimane una costante in relazione al nostro registro di comunicazione.

Come avete chiuso il 2017?

L’anno appena trascorso è stato un anno molto soddisfacente per il Gruppo Renault, infatti, abbiamo raggiunto il miglior risultato degli ultimi 32 anni in termini di quota di mercato, con il 9,9%. In particolare, Renault si attesta al 7% posizionandosi al quarto posto nella classifica dei brand automobilistici più venduti in Italia, mentre Dacia si attesta al 2,9% ed è in costante crescita. In termini di volumi, le auto nuove fatturate sono state 221.228. Per il 2018, ci siamo posti l’obiettivo, molto ambizioso, di ripetere i risultati commerciali ottenuti nel 2017, con la variante di non avere lanci di nuovi modelli, fatta eccezione per Nuovo Duster, lanciato a gennaio.

Su quali mezzi puntate maggiormente nel 2018 per l’engagement del vostro target e per comunicare il brand in Italia?

Per ora la televisione sta ancora facendo la parte del leone nella nostra comunicazione, ma il digital cresce di anno in anno.

Publicis è il vostro partner creativo di riferimento o collaborate anche con altre agenzie? Chi cura la pianificazione delle vostre campagne? Avete in programma cambiamenti?

Publicis è la nostra agenzia creativa e cura a 360 gradi tutti gli aspetti legati a strategia, ideazione e realizzazione degli asset creativi che veicoliamo sui vari mezzi di comunicazione. Il connubio con l’agenzia ci ha portato a creare numerose campagne a forte storytelling che hanno riscontrato grande successo e con cui abbiamo vinto molti award internazionali. Penso, ad esempio, agli ultimi Leoni vinti a Cannes con “The Cradle” o “Business Booster Tour”. Per la pianificazione delle campagne media ci avvaliamo di OMD, che si occupa di strategia, pianificazione e data analysis; in più abbiamo due Team OMD, all’interno della nostra sede, che si occupano di CRM e della gestione dei nostri canali Social. Con entrambe le agenzie abbiamo dei rapporti solidi e duraturi che fanno parte di un accordo internazionale che coinvolge diverse country, per cui, al momento, non abbiamo in previsione alcun cambiamento.

Rispetto al media mix, quanto investite sui singoli mezzi?

Il nostro Paese è ancora tv-centrico, soprattutto se consideriamo determinate fasce d’età, e ciò si riflette anche nel nostro media mix che vede una percentuale del 52% di investimenti sul mezzo televisivo; a seguire la quota del digital, che ormai si attesta al di sopra del 30% e cresce di anno in anno. Segue, poi, la radio, che è pressoché stabile e si attesta intorno al 10%. La parte residuale è ripartita tra gli altri mezzi, con la stampa e l’out of home che rappresentano, di anno in anno, una percentuale sempre meno rilevante. Il digital rappresenta ormai circa un terzo dell’investimento totale. Questo canale è oggi molto maturo anche in Italia e ci consente, grazie alla sua misurabilità e flessibilità, di lavorare, da un lato, in ottica performance, dall’altro di accrescere la nostra awareness.

Avete in programma nuovi lanci pubblicitari nei prossimi mesi? Su quali prodotti puntate nel 2018?

Negli ultimi anni, abbiamo rinnovato completamente la nostra gamma, grazie al contributo del nostro direttore del design, Laurens van den Acker, che ha dato una continuità stilistica a tutti i nostri modelli. Invece, il 2018 sarà per noi un anno di “transizione”, non avremo lanci di nuovi modelli, fatta eccezione per Nuovo Duster, lanciato a gennaio, per cui ci concentreremo molto sull’animazione dei prodotti già esistenti, con partnership di grande richiamo. I modelli su cui ci concentreremo restano i nostri “core model” Clio e Captur, a cui si aggiunge Kadjar, che segue la strada tracciata negli anni scorsi sui Crossover; e in più Scénic, che stiamo completamente riposizionando e rappresenta, per noi, una vera e propria sfida.

Altri progetti sui quali state lavorando attualmente?

In occasione della Milano Fashion Week abbiamo svelato una Show Car firmata da Jeremy Scott, lo stilista star di Moschino, realizzata appositamente per Clio e che segue l’anima stilistica dell’auto, che punta molto sul design e strizza l’occhio anche al fashion. Questo momento ha dato il “go” a una partnership che proseguirà per tutto l’anno e darà vita a una nuova campagna di comunicazione. Inoltre, abbiamo rinnovato la nostra sponsorizzazione con la Nazionale italiana di rugby per il secondo anno consecutivo. Per quanto riguarda Dacia, continua la nostra sponsorizzazione storica con l’Udinese Calcio. Con la squadra inventiamo ogni anno delle activation innovative rivolte a illustrare i valori del nostro giovane brand. Dopo i successi di Dacia Sponsor Day, Dacia Family Project e Dacia The Swap, presenteremo, ad aprile, un progetto davvero inedito. La strategia Dacia 2018 è incentrata sull’idea di far conoscere sempre meglio il nostro brand agli Italiani e rendere vivo il principio che Dacia è “più di ciò che ti aspetti” grazie a dei modelli di qualità, con più design e tecnologia all’avanguardia. È proprio partendo da questa idea che abbiamo immaginato l’activation Duster che ha trasformato un semplice concerto da cover band, improvvisamente, in un concerto dei Negramaro.

Quali sono i trend principali dell’universo automotive?

Il trend principale è senza dubbio legato all’esplosione definitiva dei Crossover che rappresentano un focus importante per tutte le case auto e di conseguenza anche gli investimenti pubblicitari si stanno orientando verso questa tipologia di vetture. Abbiamo anticipato questo trend creando un format di comunicazione per i nostri tre modelli Captur, Kadjar e Koleos attraverso la campagna, in tre episodi, “Take the Alternative Road”. Un altro trend è poi legato agli ADAS (i sistemi avanzati di assistenza alla guida) che sono il preludio dello sviluppo della guida autonoma che coinvolgerà le auto del prossimo futuro. Infine, si pone sempre più l’accento sulle dotazioni di infotainment delle auto che diventano sempre più connesse con i nostri smartphone.