Meetrics: le metriche di viewability di Facebook e Instagram possono essere tailor made

Facebook e le misurazioni: un tema molto intricato. Ma proviamo a sbrogliare la matassa. Il social registra da sé i dati sugli utenti in agglomerati di informazioni molto grezze che poi processa a seconda di ciò che gli interessa misurare. Nessun altro attore può registrare alcunché sulla piattaforma, ma alcune società partner hanno stretto accordi per ricevere il dato grezzo e sviscerare loro stesse le informazioni, ricavando così degli insight su misura per chi li richiede direttamente dalla fonte. Alcune di queste informazioni, infatti, sono ignorate da Facebook ma possono essere di grande aiuto a un brand che vuole sapere un comportamento specifico dei suoi utenti sulla piattaforma. Ecco come si sviluppa la partnership tra Facebook e Meetrics, la società di cui Simone Fortunato è country manager per l’Italia. Dailynet lo ha contattato per andarci più a fondo.

Da qualche giorno avete annunciato la possibilità di misurare la viewability su Facebook anche su mobile. Quali sono i termini della collaborazione con il social network? In che modo effettuate la misurazione?

Abbiamo chiuso l’accordo con Facebook nell’autunno scorso per quanto riguarda il desktop e lo abbiamo reso pubblico al Dmexco di settembre, a gennaio invece abbiamo aggiunto alle misurazioni anche il video. In questa fase siamo in grado di  monitorare Facebook e Instagram, ma non l’Audience Network connesso. L’integrazione ci permette di raccogliere dati grezzi da Facebook - in una dinamica end-to-end, server-to-server - e di elaborarli analizzandone la viewability. La rielabolarazione dei dati grezzi avviene a livello di singola impression. Ciò che riceviamo da Facebook è un data set grezzo al punto che il lavoro di definizione dei parametri di viewability avviene quasi totalmente all’interno dei protocolli Meetrics . Ulteriore elemento di arricchimento del dato, è la capacità di aggiungere alla definizione standard di viewability, nuovi treshold per andare incontro alle richieste dei nostri clienti sempre più distandi dai parametri di base, perché è questa la nuova dimensione della viewability: nonostante il proliferare di definizioni dalle diverse istituzioni, il futuro di questa metrica è custom.

Avete da poco presentato al mercato italiano il nuovo Viewability Benchmark Report. Come si armonizzerà con un futuro tailor made?

I benchmark servono per dare un’idea della situazione al mercato di riferimento. Perché questo mercato migliori però serve armonizzare le ambizioni dei singoli - che sono più alte degli standard istituzionali - puntando verso l’alto, all’eccellenza. Più si alza l’asticella, chiaramente in modo sostenibile, più si stimola il mercato.

Come proseguirà il lavoro di Meetrics?

Per quanto riguarda Facebook, lo step successivo è l’apertura agli Instant Articles e provare a misurare l’Audience Network. Poi dovremo capire i risultati di target sui social, deliverare le misurazioni della viewability, della brand safety, dell’in-target e delle frodi. Insomma, portare le stesse metriche del digital anche sui social. Il passo più prossimo tuttavia è l’integrazione server to server con Youtube, che sara’ lanciata nella seconda meta’ di Maggio. Vogliamo replicare, nelle intenzioni di connessione, non nello strumento in se’ per se’, la soluzione server-to-server applicata Facebook anche sulla piattaforma di Google. Entro il 14 maggio verranno rimossi tutti i tracker delle realtà che non sono partner di Google, quindi abbiamo tempo al massimo fino aquella data e sarà la nostra priorità.

Quali sono, invece, le performance della società?

Stiamo andando molto bene, siamo molto soddisfatti. Abbiamo chiuso accordi con clienti importanti e stiamo crescendo a doppia cifra sullo scorso anno.