Essity presenta tutte le ultime novità dei suoi brand: gli investimenti adv in crescita a doppia cifra rispetto agli 8,5 milioni del 2017

di Anna Maria Ciardullo

Essity, il cui nome deriva dalle parole inglesi essentials e necessities, è un’azienda globale leader nel settore dell’igiene e della salute, che opera per migliorare il benessere attraverso prodotti e soluzioni essenziali per la vita di tutti i giorni. In Italia dal 1983, Essity nel nostro Paese ha un fatturato superiore a 490 milioni di euro, in crescita a doppia cifra rispetto al 2017 sia in quote di mercato, sia in fatturato e impiega oltre 850 dipendenti all’interno delle sue sedi. A livello nazionale è presente attraverso un portafoglio di marchi costituito da: Tena, Tork, Tempo, Nuvenia, Libero, Demak’Up, Leuko, Jobst e Actimove e vanta una posizione di rilievo nella fornitura di materiale “tissue” a noti brand privati e della grande distribuzione. Anche sul piano degli investimenti pubblicitari l’azienda segnala una crescita a doppia cifra rispetto agli 8,5 milioni spesi in comunicazione nel 2018.

Focus sul design

Ieri mattina, Lucia Tagliaferri, Direttore Commerciale Consumer Goods Essity Italia, in un incontro dal titolo “Essity Design Coffee”, ha presentato le novità relative a tre brand, Tempo, Nuvenia e Tena, tutti in significativa crescita, che DailyMedia ha approfondito in un’intervista a margine dell’incontro. «Il design è una leva strategica importante per i nostri brand, sia per soddisfare i bisogni funzionali dei nostri consumatori ma, soprattutto, per aumentare il valore e la bellezza dei prodotti di largo consumo. Questo approccio ci ha ripagati in termini di brand awarness e fidelizzazione dei clienti, che riconoscono l’impegno che dedichiamo all’innovazione scegliendo i nostri prodotti, non solo per la loro qualità, ma anche per il piacere di usarli», spiega Tagliaferri.  Per Essity, il design è uno strumento per offrire una «Superior Brand Experience» ai consumatori. Per contribuire al raggiungimento di quest’obiettivo, sul fronte creativo il Gruppo ha affidato le attività di comunicazione per i brand Tempo e Nuvenia a Publicis London, mentre per Tena a BBDO New York. Tutte le attività digitali sono a cura di Proximity BBDO e la pianificazione è di Zenith.

Innovazione consumer oriented

Gli investimenti in Ricerca e Sviluppo nel corso del 2017 hanno raggiunto i 120 milioni di euro, corrispondenti a circa l’1,1% delle vendite nette consolidate. E le innovazioni, infatti, non mancano, basti pensare alla nuova formula dei fazzolettini Tempo che non si distruggono in lavatrice, o l’inedita composizione di materiali che consente agli assorbenti Nuvenia Ultra di essere ancora più freschi e confortevoli.

Tena e Ceri Williams

Ma l’innovazione non è messa a servizio solo della funzionalità; infatti, anche dal punto di vista estetico Essity è capace di fare la differenza. Ad esempio, con i Tena Lady Pants Descreet, firmati dalla designer di lingerie Ceri Williams, che oltre a un asciutto sicuro, assicurano anche un design e una vestibilità che non hanno nulla da invidiare alla normale biancheria intima. Il brand Tena è on air tutto l’anno con un focus sul mezzo televisivo, dove, da domenica scorsa, è in onda una delle due creatività che si stanno alternando sugli schermi. Nello spot “Carnival” è protagonista una signora che grazie al comfort di Tena può godersi un evento energico come il Carnevale di Rio. Gli investimenti pubblicitari per il brand prevedono un 25% destinato al digital e il restante 75% riservato ai media tradizionali.

Attivazione social per Tempo

Attualmente, è on air per il brand Tempo un’attivazione sui social per promuovere la collezione di fazzolettini a tema “segni zodiacali”, disponibile fino a settembre, con un testimonial d’eccezione, l’astrologo Antonio Capitani, le cui pillole di oroscopo sono disponibili sulle property online del brand e sulle confezioni. Con l’obiettivo di creare valore aggiunto per una referenza particolare come quella del “box” di fazzolettini, invece, Tempo ha creato negli anni delle limited edition con famosi designer italiani. Il 2018 vede la nascita della collaborazione con il brand Diesel per dare vita a un’esclusiva limited edition di box che sarà disponibile a scaffale da settembre 2018. Anche per questa iniziativa sono previste attivazioni sui social a partire da ottobre, in attesa di uno spot tv che sarà on air a dicembre. Il media mix per il brand prevede un 50% del budget destinato al digitale e la stessa percentuale ai mezzi tradizionali.

Nuvenia rompe la monotonia

Per rompere la monotonia a scaffale e grazie a un grande investimento direttamente sui punti vendita per massimizzare la rotazione dei prodotti per la protezione intima femminile e migliorare l’esperienza d’acquisto e di consumo, Nuvenia è stato il primo brand a proporre i porta assorbenti sul mercato italiano. Dal 2009 sono riconosciuti come premium dal target di riferimento grazie alla continua collaborazione con artisti e designer, che ogni anno, fin dall’inizio, si sono cimentati per dare al prodotto un’allure glamour e originale. In commercio la collezione “Live, love, travel” con un design dedicato alle più belle e romantiche città del mondo. La prossima, il cui tema non è ancora stato svelato, sarà disponibile in primavera. Anche per Nuvenia è previsto un nuovo flight tv in autunno, a supporto di un’innovazione che rende i Nuvenia Ultra ancora più confortevoli e freschi. Nel media mix il mezzo televisivo pesa il 90%, il lancio sarà, però, supportato anche da attivazioni online e in store, a cui è destinato il restante 10% dell’intero budget.

Partire dal consumatore

«Credo sia importante partire sempre dal consumatore, osservando cosa fa ogni giorno e tentando di coglierne i bisogni autentici. Solo da questa osservazione è possibile portare sul mercato delle innovazioni che siano capaci di creare valore per i consumatori, ma anche per l’industria e per il trade. Credo che lavorare sulla creazione di valore sia qualcosa su cui investire giorno per giorno con attenzione maniacale; in quest’ottica continueremo a operare in tutti gli ambiti del nostro business. La risposta estremamente positiva del mercato ci ha premiati, confermando il valore di questo approccio», conclude Tagliaferri.