Caviro rilancia Tavernello. In partenza la gara per la nuova creatività
Per il suo brand di punta, il Gruppo romagnolo propone un restyling, sviluppato dalla svedese Motherland, mirato a rafforzare i plus del prodotto, che gode di una forte distribuzione anche all’estero. Il pitch in fase di approntamento rimette in discussione l’incarico di Armando Testa, mentre Media Italia segue il planning del budget che nel 2016 è stato di 1,5 milioni di euro
Aria di rinnovamento in Caviro, la più grande filiera vitivinicola d’Italia con 304 milioni di euro di fatturato e 13.000 soci viticoltori che lavorano una superficie di oltre 37.000 ettari di vigneti: il rebranding di Tavernello - suo marchio di punta in termini di fatturato (vale un terzo circa del giro d’affari), e volumi di vendita in tutto il mondo - che rappresenta un’evoluzione per l’identità di questa linea di vini e ne sottolinea l’appartenenza a una grande cooperativa agricola che, dal 1966, valorizza tutta l’uva che i soci le conferiscono per offrire una varietà unica di prodotti. Tavernello è una linea pensata per coloro che vogliono un buon vino per accompagnare i piatti di ogni giorno, grazie alla fresca semplicità del suo profilo di gusto piacevole ed equilibrato, e porta sul mercato anche internazionale il buon vino della tradizione italiana, posizionandolo nei momenti della più autentica e quotidiana convivialità. Inoltre l’offerta è accessibile grazie al suo buon rapporto qualità/prezzo, dato dai processi produttivi innovativi ed efficienti e dal controllo della filiera integrata dal vigneto alla tavola. Sempre per la totale trasparenza, la tracciabilità di Tavernello Brik è verificabile per ogni singola confezione, in quanto sono riportati numero di lotto e QRcode, che rimanda alla rinnovata sezione dedicata presente sul sito tavernello.it, da cui è possibile verificare la zona di provenienza e le cantine produttrici di quel vino nello specifico.
“Sincero. Buono. Italiano.”
La nuova immagine di marca – sviluppata dall’agenzia svedese di branding e design Motherland - è espressione del posizionamento di qualità italiana accessibile, attraverso un nuovo logo circolare che include la garanzia del corporate brand Caviro, sottolineato dall’inedita tagline “Sincero. Buono. Italiano.”, che pone l’accento su quei valori come affidabilità, esperienza, innovazione e sostenibilità, che hanno portato il brand a essere apprezzato da oltre 4 milioni di famiglie italiane e distribuito in più di 40 Paesi nel mondo. Linee pulite nelle grafiche, chiarezza e raffinatezza del tratto, modernità nei font utilizzati, cromie delicate: il rebranding di Tavernello racconta sulla nuova confezione gli elementi salienti del prodotto, la connessione al territorio, la provenienza e la tracciabilità. Il restyling conduce immediatamente all’essenzialità del marchio, scelta sicura per il consumatore sia sotto l’aspetto funzionale che emotivo.
“Be Trasparent”
A supporto del nuovo corso, è stato realizzato un articolato piano di comunicazione a 360°, che prevede una pianificazione di tv, radio, digital, cinema, stampa e attività focalizzate sui social network di Tavernello (Facebook e YouTube). In particolare, il compito di sviluppare e comunicare contenuti coerenti al posizionamento dei brand Caviro e Tavernello è stato affidato alla campagna “Be Transparent” di Rai Pubblicità e al suo format crossmediale “Lezioni di Etichetta”, on air su tutti i canali pubblici (tv, radio, digital e cinema). Tavernello, infatti, con 6 soggetti/lezioni da 30” è protagonista in questi giorni del nuovo format di Rai Pubblicità. Ogni “lezione” approfondisce un aspetto specifico del vino Tavernello, come la qualità, la filiera, il processo o il brik, partendo proprio dalla lettura guidata della nuova etichetta, offrendo al consumatore indicazioni dettagliate su caratteristiche e innovazioni di processo e prodotto, rispondendo al crescente bisogno di informazione di qualità e promuovendo un consumo consapevole e responsabile. La campagna è stata sviluppata dall’azienda con la concessionaria stessa della Rai, tranne la stampa, che è invece firmata da Armando Testa, partner storico del brand, il cui incarico, però, secondo quanto risulta a DailyMedia, sta per essere messo in discussione con una gara che Caviro starebbe approntando proprio in questi giorni. Non sarebbe oggetto di revisione invece il planning (per un budget che l’anno scorso è stato di 1,5 milioni di euro), che è gestito da Media Italia.
Marca globale
Per la sua linea in brik, Tavernello ha scelto un packaging realizzato in Tetra Pak che protegge perfettamente il vino dalla luce e dall’azione ossidante dell’aria, garantendone una conservazione costante e corretta per mantenerne inalterato il gusto. In virtù dell’ampia filiera di Caviro, Tavernello ha adeguato la propria offerta di prodotti alle esigenze del mercato moderno in costante evoluzione, lanciando negli ultimi anni nuovi vini in bottiglia con ottimi riscontri da parte del pubblico. “Tavernello è cresciuto negli anni grazie alle continue garanzie di qualità dei suoi prodotti e di correttezza nei confronti dei consumatori che l’hanno portato a diventare il brand numero uno in Italia e marchio di vino italiano più venduto al mondo - sostiene Elena Giovannini, responsabile Market Daily di Caviro -. Il processo di rinnovamento di Tavernello nella direzione di una nuova immagine di marca globale aprirà a nuove prospettive, come quella di accogliere in futuro altre referenze, per una logica di sempre maggior coesione tra mercato domestico e internazionale”.
