Auditel e Ipsos ridefiniscono il target over 65 che riacquista valore per gli investitori

Gli over 65 sono un target più che appetibile per gli investitori pubblicitari, molto più simile ai consumatori più giovani di quanto stereotipi e abitudini consolidate (anche nel marketing!) facciano credere. A dirlo è il Primo Rapporto Auditel-Ipsos presentato ieri a Milano: uno studio che a partire dalla ricerca di base Auditel  traccia un quadro inedito della società italiana, in quanto evidenzia qualcosa a cui non siamo abituati a pensare: la società italiana, la più anziana al mondo dopo quella giapponese, mostra un livello di iperdigitalizzazione e connessione anche nelle fasce d’età più adulte, quindi non è vero che questi consumatori si perdono per strada. Anche perché è la televisione, grazie anche alle nuove forme di fruizione, a guidare l’evoluzione digitale degli italiani. 

Lo scenario della digitalizzazione

Con 500.000 indirizzi, 20.000 interviste familiari e 14.000 individuali, nonché verifiche in loco delle affermazioni fornite dal panel, la Ricerca di Base è l’indagine sociale più autorevole sulla popolazione italiana e le sue dotazioni tecnologiche, da cui emerge che in Italia ci sono 43,9 milioni di televisori, di cui 24,7 milioni sono connessi, in crescita ben del 97% dal 2020 a oggi. Ma ancora più significativo è il trend delle smart tv che nello stesso tempo sono aumentate del 131% quota 23,1 milioni. A fianco di questa dotazione, ci sono 77,7 milioni di second screen, tra smartphone (50,4 milioni), PC (19,9 milioni), tablet (7,4 milioni): in media, ogni famiglia italiana è dotata di 4,8 schermi. La maggior parte dei nuclei famigliari ha internet (93%), ma lo smartphone resta la prima porta di accesso perché solo il 65% dispone di una banda larga fissa, e anzi il 26% naviga solamente dal cellulare. Un dato che la dice lunga su quanta strada è necessario fare ancora in materia di infrastrutture. 

Over 65: un target multimediale

In questo quadro, le famiglie di soli over 65 sono il 27% (6,6 milioni) e superano quelle con minori. Ma la notizia è che i 65-74enni sono particolarmente digitalizzati: il 92% ha internet, il 91% lo smartphone, il 54% la tv connessa. La navigazione è una abitudine quotidiana per il 68% di queste persone; il consumo di contenuti in streaming è consuetudine per il 26%, il doppio rispetto alla fase pre-covid – la pandemia ha dato una notevole spinta, come detto più volte -, mentre nello stesso periodo è triplicata la fruizione di contenuti on demand. Tutto questo significa che le abitudini mediatiche – iperconnessione multidevice e multipiattaforma – di questa fascia di persone ne ridefiniscono il posizionamento come target, anche perché le vere differenze di comportamento si cominciano a notare dai 75 anni in su. «La soglia si è spostata in avanti, ora gli over 65 non sono più anziani, anche perché hanno cominciato a utilizzare i mezzi digitali quando avevano 20 anni di meno e quindi la loro abitudine di fruizione è analoga a quella della media della popolazione» commenta Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel.

Superare gli stereotipi

Bisognerebbe aggiornare la definizione della coorte dei 65+, perché al suo interno vi sono sottoinsiemi differenti. Anche solo l’approccio ai social media è diverso tra chi oggi ha 67 anni e, per esempio, ne aveva 46 quando è comparso Facebook, e chi ne ha 80, e all’epoca (2004) ne aveva 59. Per non parlare dello streaming: rispettivamente 57 e 70 anni quando è arrivato Netflix, 59 e 72 al debutto di RaiPlay. Ma non è solo questo. Il presidente di Ipsos Italia Nando Pagnoncelli sottolinea che la presenza dei 65-74 nelle classi socioeconomiche medi-alta e alta è in linea con la media dei nuclei attivi (10% contro 10% per la classe alta, 15% contro 20% con la classe medio-alta; mentre i valori degli ultra 75 sono molto più bassi). «Abbiamo superato lo stereotipo dell’anziano analogico: il pubblico maturo di oggi è digitale, informato e rappresenta un potenziale ancora inespresso. Un 67enne di oggi, ancora giovane e in larga parte professionalmente attivo, ha vissuto in pieno la rivoluzione digitale», afferma Pagnoncelli. Dati che presi nel complesso mostrano chiaramente come il target maturo sia ancora pieno di potenziale sul fronte dei consumi e quindi della comunicazione pubblicitaria; di conseguenza il modello del marketing generazionale viene messo in discussione. E’ arrivato il momento di adeguare il concetto di target commerciale perché il target 65-74 ha il tempo, la possibilità economica e anche la cultura per godersi la realtà anche connessa, oltre al fatto che non ci sono evidenze che affermino l’incapacità di evolvere come consumatori (ovvero, anche un ultra 65enne piò decidere di comprare nuovi prodotti. «La società italiana non è invecchiata – conclude Pagnoncelli - è maturata, e maturità oggi significa competenza tecnologica e multicanalità».