The Attention Game: Wavemaker e GroupM misurano l’efficacia dei formati adv video digitali a partire da tre indicatori: Visibility, Attention e Impact

È possibile misurare un annuncio pubblicitario andando oltre la visibility? Questa domanda raccoglie alcuni dei temi cruciali di discussione dell’industria dei media. The Attention Game è la piattaforma che Wavemaker Italy, in collaborazione con GroupM Italy e Kantar, ha ideato, disegnato e realizzato per rispondere a questa e altre domande sugli aspetti che rendono più efficaci i formati video digitali, asset chiave nel media planning attuale. Con due grandi eventi il 23 novembre a Milano e il 27 novembre a Roma, Wavemaker presenterà come misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali a partire da 3 indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact. Questa iniziativa rappresenta un passo in avanti per tutto il mercato della pubblicità, un salto di qualità nel media planning digitale.  Mette a disposizione dei brand delle chiare linee-guida operative per ottimizzare gli investimenti in un’area, il video, che impegna quote sempre più rilevanti dei budget di comunicazione. Il progetto, che in questo primo capitolo si è focalizzato sul formato video digitale, prevede ulteriori fasi di ricerca sugli altri media e formati video, con l’obiettivo di costruire un approccio completo e sostenibile a tutte le attività di planning dei clienti dell’agenzia.

Il commento

“Il tema di come valutare l’efficacia di un annuncio pubblicitario, andando oltre la metrica dell’impression per arrivare a includere la capacità di generare attenzione e perfino il reale impatto sugli indicatori di marca non è nuovo, ma la sua urgenza è cresciuta di pari passo con l’accelerazione dell’ecosistema media avvenuto negli ultimi anni - ha spiegato Luca Vergani, CEO di Wavemaker Italy -. Con The Attention Game abbiamo voluto fornire il punto di vista locale su questo tema e lo abbiamo fatto partendo da un progetto simile realizzato da Wavemaker Olanda sviluppato sempre in collaborazione con GroupM e Kantar. Con questo studio, senza pari in termini di profondità, rigore e respiro sistemico, abbiamo l’ambizione di definire una metrica nuova da integrare in quelle già utilizzate in ambito media. Una metrica moderna e attuale, fondamentale per selezionare un formato video digitale in modo ancora più efficace secondo gli indicatori di visibilità, attenzione e impatto. Questa metrica sarà azionabile all’interno dei nostri tool di pianificazione con lo scopo di ottimizzare in modo responsabile le campagne digitali dei nostri clienti”. 

La Visibility 

La Visibility è attualmente la principale metrica per misurare l’efficacia dei formati digitali, ma alla luce del nuovo contesto di fruizione dei mezzi non è più un indicatore sufficiente. Alla Visibility vanno aggiunte nuove metriche che aiutino a prendere consapevolezza e a gestire l’evoluzione dell’ecosistema media: affollamento, brand safety e moltiplicazione dei formati. Al centro di tutto questo c’è la capacità delle marche di attrarre l’attenzione dei consumatori e di generare valore per la comunicazione. Tematiche già trattate nel recente dibattito della media industry, che oggi richiedono una visione sistemica e la capacità di renderle azionabili nelle pianificazioni video digitali. In questo scenario si inserisce The Attention Game, piattaforma che nasce dalla pluriennale esperienza che Wavemaker ha sviluppato in Olanda, misurando l’efficacia dei formati video digitali su metriche di impatto, e che Wavemaker Italy ha importato e implementato anche nel nostro Paese, attualizzandolo attraverso le nuove metriche dell’Attention. 

I partner

Supportato da un importante investimento, The Attention Game ha coinvolto l’intera filiera della comunicazione. Al progetto hanno aderito 26 concessionarie che rappresentano la quasi intera totalità dell’offerta video digitale in Italia: AdKaora, AdPlay, Azerion, Beintoo, Ciaopeople, Citynews, Discovery Media, Evolution GROUP, Fytur, 24 ORE System, Invibes Advertising, Italiaonline, A.Manzoni & C, Mediamond, Publitalia, Ogury, Outbrain, Piemme, Rai Pubblicità, CairoRCS Media, Seedtag, ShowHeroes, Sky Media, RTL AdAlliance, Sport Network, Teads Italia e TikTok. Il progetto inoltre è stato realizzato su alcune campagne video digitali di alcuni clienti Wavemaker fra cui Geox, Grana Padano, L’Oreal e SKY. 

La metodologia

Wavemaker e GroupM, con il supporto di Kantar come partner di ricerca, hanno tracciato oltre 2.500 campagne su più di 20 settori merceologici (pari a quasi 30 miliardi di impression), e misurato più di 60 formati video digitali, testati in modo neutrale rispetto alla creatività per comprendere come i diversi formati impattano sulla user experience da diversi device e in diversi contesti editoriali, attraverso 11.200 interviste quantitative e 4.000 casi di eye tracking. Le tecniche avanzate di tracciamento oculare sono state utilizzate per intercettare e interpretare in modo neutrale i comportamenti degli utenti in un contesto reale di fruizione.  L’impianto metodologico è stato disegnato a partire dalle recenti teorie della psicologia cognitiva e con la supervisione di Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM di Milano.