The Attention Game, da Wavemaker e GroupM nuovi kpi e metriche per ottimizzare gli investimenti video

In tre secondi un fulmine percorre 1 km e un ghepardo accelera da 0 a 100 km/h. Tre secondi è anche il tempo medio di attenzione che un utente dedica complessivamente ad un video pubblicitario digitale standard di 15”. La regola dei 3” è uno dei numeri chiave che verranno condivisi durante gli appuntamenti del 23 novembre a Milano (Fabrique - via Gaudenzio Fantoli 9) e 27 novembre a Roma (Campus WPP - via dei Magazzini Generali 38) per la presentazione di The Attention Game, la piattaforma che Wavemaker Italy e GroupM Italy, in collaborazione con Kantar e con la supervisione di Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM di Milano, hanno ideato, disegnato e realizzato per analizzare i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano. Nei due eventi in presenza, a cui è possibile accedere iscrivendosi al link https://www.rsvpeventi.it/theattentiongame, si scoprirà come misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali a partire da 3 indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact, grazie al progetto che ha coinvolto l’intera filiera della comunicazione con l’adesione di 26 concessionarie, che rappresentano la quasi totalità dell’offerta video digitale in Italia, e di 4 clienti di Wavemaker che hanno collaborato per testare tutti i formati del progetto su alcune campagne video digitali. Gli eventi saranno anticipati da una campagna DOOH, on air per quindici giorni dal 6 novembre su 450 impianti distribuiti fra Milano e Roma. 

Nuove metriche e KPI aggiornati: il valore dell’Attenzione

Tra i numerosi risultati che verranno presentati per mettere a disposizione dei brand delle chiare linee-guida operative per ottimizzare gli investimenti nel video, verrà spiegato che per arrivare alla regola dei tre secondi bisogna uscire dalla zona di comfort delle metriche tradizionali ed iniziare ad esplorare i risultati più aggiornati della psicologia cognitiva. Oggi sappiamo che l’impatto della comunicazione pubblicitaria dipende equamente per il 49% dalla creatività e per il 51% dai media dallo studio Crossmedia di Kantar su oltre 400 campagne nel corso degli ultimi 5 anni. Nel mondo delle metriche media una delle principali evoluzioni, dopo il grp nato negli anni ’50 del secolo scorso, è stata l’adozione degli analytic (impression, viewability, etc.). Un importante traguardo che si è sviluppato con lo scorrere degli anni e l’introduzione di nuove regole del gioco, a partire dalla comunicazione digitale. Nonostante questo, l’efficacia media ha continuato a essere valutata su due criteri tradizionali: da una parte la metrica della viewability - considerata l’approssimazione più attendibile al concetto di attenzione - e dall’altra le metriche di impatto di relazione con la marca, quest’ultimo indicatore è quello più correlato con le performance di business. The Attention Game vuole individuare l’anello mancante nella catena del valore dell’Advertising: l’Attenzione, il tema strategico sul quale si stanno concentrando gli sforzi di tutti i player del mercato, dalla domanda all’offerta, dagli inserzionisti pubblicitari agli editori e le concessionarie di pubblicità. È il primo capitolo di un progetto che si svilupperà nei prossimi anni; il focus di questo esordio è stato dedicato alla videocomunicazione digitale, il territorio attualmente più strategico per rilevanza rispetto agli utenti e per investimenti rispetto agli inserzionisti.

Viewability: guardare non significa vedere

La missione di The Attention Game è dunque quella di introdurre nuovi kpi e familiarizzare con metriche più avanzate che vanno oltre l’approccio standard della misurazione dell’efficacia media della comunicazione. Il primo passo, guidato da tecniche e modelli di analisi cognitiva, dimostra finalmente che avere davanti agli occhi non significa vedere, ovvero che la visibilità, la metrica più comune sul mercato, è una condizione necessaria ma non sufficiente per far entrare in contatto il consumatore con la marca (il progetto, infatti, ha registrato una bassa correlazione tra indicatori di visibilità e indicatori di impatto). Il secondo passo, invece, riconosce all’Attenzione un ruolo chiave nel migliorare gli indicatori di una marca: al crescere dei secondi di attenzione, crescono top of mind, spontaneous awareness e brand preference. Durante la fruizione dei contenuti video pubblicitari la mente umana apre, infatti, finestre di attenzione molto veloci e profonde: un utente dedica, infatti, una media di 3,5” di attenzione durante la fruizione di un video adv digitale di 15”. Questi secondi di attenzione non solo non sono consecutivi nel tempo ma, a seconda dei formati utilizzati, aprono corridoi di attenzione differenti sulla base degli obiettivi di comunicazione che vuole raggiungere la marca. I corridoi sono lo spazio che i formati pubblicitari aprono davanti agli utenti per rendere possibile l’elaborazione cognitiva del messaggio di marca. La legge che guida l’apertura o la chiusura di questi corridoi è strettamente economica: più l’indicatore di marca che l’utente si trova ad elaborare è complesso (ovvero è in una posizione avanzata del funnel) più la soglia di accesso al corridoio, calcolata in numero di secondi, diventa alta. Se consideriamo un video di 15”, gli indicatori che richiedono un’elaborazione cognitiva più leggera come quelli dell’awareness iniziano a lavorare molto presto dopo appena 0,5” e restano aperti fino a 8” per la top of mind e a 6,5” per l’awareness spontanea. Un indicatore come la brand preference che richiede invece una soglia di accesso più alta, inizia a lavorare più tardi dopo 2,5” e resta aperto fino a 6,5”. Il terzo passo consiste nel rendere azionabili tutti gli indicatori rilevati negli strumenti di media planning, assegnando un ruolo specifico ad ogni famiglia di formati e abilitando delle regole di ottimizzazione del planning in funzione sia dell’attenzione, che dell’impatto. Questi solo alcuni dei numerosi risultati che verranno presentati nel corso degli eventi di presentazione di The Attention Game. L’obiettivo sarà fornire al pubblico e al mercato una panoramica completa e approfondita su questo studio, senza pari in termini di profondità, rigore e respiro sistemico, con l’ambizione di definire una metrica moderna e attuale da integrare in quelle già utilizzate.