Apple, Disney e Samsung dominano la classifica FutureBrand Index che compie 10 anni

Giunto alla sua decima edizione, il FutureBrand Index 2024 guarda oltre le trasformazioni che si susseguono anno dopo anno nel mondo dei brand, per assumere una visione panoramica dell’intero decennio. I risultati rivelano perché brand come Apple, Disney e Samsung hanno ormai conseguito lo status di “future brand”, mentre Boeing e Volkswagen escono addirittura dal ranking. Il FutureBrand Index è l’unico report che valuta le performance delle aziende applicando i principi del branding. Partendo dall’elenco delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato stilato da PwC, FutureBrand valuta ogni impresa in base alla forza del suo brand, utilizzando 18 attributi chiave che ruotano attorno alle aree di “Experience” e “Purpose”. Rileggendo e rianalizzando il patrimonio di dati e insight raccolti nel corso di questi 10 anni, l’Index 2024 conferma che il decennio è stato una stagione d’oro per i brand. Jon Tipple, Chief Strategy Officer di FutureBrand, attribuisce questo risultato all’applicazione del principio della coerenza continuativa: “Ciò che stiamo osservando non è frutto del caso, ma il risultato di una gestione intelligente e costante dei brand. Si tratta di un approccio ben studiato, che pone la percezione del brand al centro delle priorità di leadership, trasformandola in una leva strategica per il successo commerciale a lungo termine”. Nell’ultimo decennio, i brand hanno compiuto significativi passi avanti sia dal punto di vista delle prestazioni sia delle percezioni, proponendo ai consumatori esperienze di marca più fluide e affidabili. Parametri rilevanti come “Coerenza” e “Fluidità”, due dei 18 attributi misurati nel FBI, sono cresciuti notevolmente. La “Fluidità” è passata dal 22% del 2014 al 34% del 2024, mentre l’attributo della “Coerenza” è passato dal 25% al 36%. Anche il “Rispetto” ha visto un netto aumento, salendo dal 22% al 34% ed evidenziando una crescente attenzione alla soddisfazione e al benessere del cliente. Riflettendo sui dati connessi agli attributi associati all’area del “Purpose”, quello relativo alla “Gestione delle risorse naturali” è l’ambito che ha visto il progresso più significativo, passando dal 18% del 2014 al 30% di quest’anno. Il dato riflette la crescente domanda dei consumatori per una maggiore sostenibilità e pratiche responsabili. Anche l’“Autenticità” e la “Mission” sono aumentate significativamente, salendo entrambe dal 27% al 37%. Invece, il punteggio medio del parametro relativo alla “Personalità” della marca è sceso dal 36% del 2022 al 33% del 2024. Allo stesso modo, parametri come “Storia” e “Attaccamento” hanno registrato un certo calo. Questo suggerisce che, anche se i brand sono stati capaci di crescere in molto parametri, non sempre sono stati capci di proporre una narrazione unica e coinvolgente.

Il commento

Jon Tipple continua: “Per quanto significativi siano stati i progressi compiuti dai brand nell’ultimo decennio, presentarsi con una ‘Personalità’ unica e raccontare la propria ‘Storia’ in modo avvincente resta una sfida. Abbiamo rilevato che alcuni marchi hanno perso la loro voce distintiva, mentre si concentravano su ‘Fluidità’ e ‘Coerenza’. Nella battaglia per riuscire a farsi ricordare dai consumatori in un mondo sempre più rapido, i brand che sapranno puntare su ‘Creatività’ e ‘Purpose’ riusciranno a emergere nel prossimo decennio. È evidente che eccellere in una sola area non è più sufficiente. Per avere successo, i brand devono saper crescere costantemente in più attributi all’interno delle due aree di ‘Purpose’ ed ‘Experience’. Affidarsi troppo alla ‘Coerenza’ rischia di banalizzare il loro racconto. Concentrarsi eccessivamente sull’‘Individualità’, invece, potrebbe portare a deludere i consumatori sul fronte del servizio effettivo. Sappiamo che le persone vogliono connettersi emotivamente con i brand, è questa la sfida per le aziende autentiche, lungimiranti e desiderose di lasciare un segno. La chiave per il successo a lungo termine risiede nell’equilibrio: saper attivare tutti i tasti giusti – i 18 attributi – che compongono la percezione di un brand”.

I “future brand”

L’Index rivela anche che le aziende che hanno compiuto investimenti, agito in modo coerente rispetto ai propri valori di marca e mantenuto le promesse senza prendere scorciatoie, hanno raggiunto lo status di “future brand”. In particolare, Apple, Disney e Samsung. Mettendo sullo stesso piano la leadership strategica con il “Purpose” e l’“Experience”, questi brand hanno ottenuto un duplice successo: rafforzare il loro appeal verso i consumatori e attrarre i migliori talenti. Al contrario, la parabola di brand un tempo iconici come Boeing e Volkswagen, che nel 2014 occupavano posizioni di vertice nell’Index e che ora ne sono completamente usciti, deve servire da monito: i brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori. “È affascinante vedere come le imprese hanno affrontato le tempeste dell’ultimo decennio, dalla crisi economica globale alla pandemia. Ciò che emerge è che i brand con un approccio chiaro e orientato al ‘Purpose’ - quelli cioè che rimangono fedeli ai propri valori anche sotto pressione - prosperano. I brand che fanno compromessi su valori, mission, innovazione o altro vanno incontro a danni reputazionali. Le piccole decisioni quotidiane che sono distoniche alla natura di un brand si accumulano gradualmente e alla fine lo svalutano e lo privano di significato. La lezione per i CMO è semplice: comprometti il tuo ‘Purpose’ e comprometti il tuo futuro”, conclude Tipple.

Le 5 lezioni del FutureBrand Index 2024

1. La percezione del brand deve diventare un’ossessione per il top management

La leadership guidata dal purpose deve permeare il DNA di ogni azienda, plasmando prodotti, servizi ed esperienze dall’alto verso il basso. Nessuna scorciatoia, nessuna via di mezzo. I dati del FBI mostrano che la media dei punteggi dei 18 attributi chiave sono in aumento, dato che indica che oggi i brand sono gestiti in modo più efficace che mai.

2. Adattarsi o investire

I brand di maggior successo evolvono costantemente per soddisfare le esigenze del mercato oppure concentrano i loro investimenti su ciò che li rende unici. In entrambi i casi, l’impegno totale nei confronti del brand è imprescindibile. Nestlé e TSMC continuano ad adattarsi per vincere, mentre Samsung e Disney restano focalizzate e investono sui propri punti di forza.

3. Il purpose guida il profitto 

Nel 2024, il purpose non è più una parola d’ordine: è l’elemento portante della redditività. I clienti chiedono più di buoni prodotti, vogliono brand che rappresentino qualcosa di reale, sostenibile e innovativo. I brand che dominano in termini di attributi legati al purpose sono quelli che plasmano il futuro. I punteggi medi relativi alla gestione delle risorse naturali, mission, autenticità e innovazione hanno registrato incrementi significativi dal 2014.

4. Il mondo è il tuo mercato

Gli Stati Uniti non dominano più la vetta del FutureBrand Index: stanno emergendo i brand dell’Asia del Pacifico e di altre regioni. È un terreno di gioco globale che richiede nuovi livelli di gestione del brand.

5. La fedeltà è un’ancora di salvezza 

Avere un forte legame emotivo con i propri clienti è uno scudo protettivo nei momenti di crisi; l’amore per il brand è in grado di resistere anche alle tempeste più dure.