Alla conquista del pubblico “nascosto”: Vodafone UK trova la strada giusta con Samsung Ads

C’è un pubblico nascosto davanti agli schermi televisivi. Talmente invisibile da essere foltissimo. Un paradosso dai risvolti enigmatici subito svelati dall’ormai classica fruizione del fu piccolo schermo, dalla differenza che intercorre tra tv lineare e tutto quello che ruota intorno allo streaming. Un intreccio di fili che possono causare non poche difficoltà qualora si volesse pianificare una campagna pubblicitaria: a chi indirizzarla? Come raggiungere l’utenza prescelta? Chi c’è davanti a quegli schermi. Qualche tempo fa, Vodafone, la nota multinazionale britannica delle telecomunicazioni, nonché uno dei più grandi fornitori di servizi mobili e a banda larga presenti sul Regno Unito, ha collaborato con Samsung Ads per estendere la portata dei suoi annunci “classici”. L’oggetto prescelto era una ricca attività di comunicazione volta a incoraggiare i consumatori a passare dal loro attuale fornitore di banda larga a Vodafone. I risultati raggiunti sono stati controversi, come testimoniato da un'alta esposizione (92%) tra gli spettatori lineari sulle Tv Samsung, decisamente più bassa però tra gli utenti lineari “leggeri”, spesso indicati come il famigerato pubblico di streaming difficile da raggiungere. Quasi il 45% del pubblico della Samsung Tv è composto proprio da spettatori lineari leggeri, che consumano tre o meno ore di contenuti al mese. Collaborando con Samsung Ads, Vodafone è stata in grado di raggiungere in modo efficiente i grandi streamer e gli utenti che non erano stati esposti alle campagne tv lineari con la pubblicità CTV su Samsung Tv. In questo intricato gioco di “vedo/non vedo” ci siamo fatti prendere per mano da Beatriz Perez Montequi, Head of Sales Spain and Italy di Samsung Ads; ecco cosa ci ha risposto.

Perché Vodafone UK si è rivolto a voi? Quali erano le sue necessità?

«Vodafone, l’azienda multinazionale di telefonia mobile e fissa con sede a Londra, nel Regno Unito, voleva migliorare la reach della campagna pubblicitaria lanciata nel 2021 sulla tv lineare per incoraggiare i consumatori a cambiare il loro attuale fornitore di banda larga. Operando in un mercato affollato e molto competitivo che la posiziona come il quinto più grande fornitore di pacchetti internet per i consumatori UK, Vodafone doveva anche assicurarsi di ottenere la miglior performance possibile dal budget allocato. Da qui la scelta di collaborare con noi per poter accedere alla più vasta audience sul mercato e a insight unici. In qualità di leader europeo per la produzione di tv - solo in Italia detiene il 42% della quota dei principali televisori utilizzati in casa - Samsung conta, infatti, il più elevato numero di telespettatori di qualsiasi altro competitor (Fonte: Kantar ComTech, base installata, Q3 2021), mentre grazie alla tecnologia proprietaria Automatic Content Recognition (ACR) applicata alle Samsung Smart TV riesce a fornire informazioni estremamente preziose e di valore. Nel 2020, per la prima volta, il tempo trascorso in streaming sulle nostre Smart Tv ha superato quello sul lineare. Un dato sicuramente dinamico, su cui incide l’interesse dell’audience in un determinato momento, che trova però conferma anche nella crescente percentuale dei telespettatori Samsung che passano il proprio tempo esclusivamente in ambienti di streaming e difficilmente raggiungibile con la televisione tradizionale. Un’evidenza, quest’ultima, che ha dimostrato a Vodafone il limite della sola pianificazione lineare, incapace di “parlare” a tutto il pubblico televisivo».

Quali obiettivi erano stati prefissati all'avvio della campagna?

«L’obiettivo principale era ottenere una reach incrementale integrando la Tv Connessa alla copertura della campagna lineare pari al 60%. Vodafone aveva, infatti, bisogno di raggiungere nuovi potenziali abbonati, nello specifico persone che possedevano e necessitavano di una banda larga più potente, e grazie al nostro ecosistema capace di analizzare i diversi comportamenti del pubblico abbiamo individuato chi aveva maggiori probabilità di usufruire di tale servizio, come per esempio gli heavy streamer o i gamer. La strategia adottata è stata, quindi, una combinazione di targeting basato sugli interessi e sui comportamenti dell’audience per intercettare chi non era esposto alla campagna in modo lineare».

Quali target è riuscita a raggiungere la campagna?

«Con Samsung Ads, Vodafone ha raggiunto gli heavy streamer e i gamer che spendono meno tempo sulla Tv lineare. La campagna Tv Plus ha ottenuto il 12% di reach incrementale e 1,6 milioni di impression su Samsung CTV, pari a 320.000 famiglie in più. Classificando tutte le nostre Smart TV in base al tempo medio mensile trascorso dallo spettatore in un ambiente lineare, il Samsung Ads Tv Universe definisce 4 cluster di utenti: gli “heavy linear” che hanno una media di 69 ore di visione lineare, i “medium” che guardano la TV tradizionale con una media di 20 ore, i “light linear” che costituiscono il 45% del pubblico delle Smart TV Samsung in UK e hanno una media di solo 3 tre (in alcuni casi anche meno) ed infine gli “only streamer” ossia coloro che non accedono mai alla TV tradizionale. L'ultimo gruppo rappresenta attualmente il 13% delle Smart TV Samsung nel Regno Unito. Considerando, quindi, le maggiori probabilità di sovraesposizione alla campagna per i telespettatori “heavy linear”, Vodafone ha deciso di sfruttare la CTV advertising sulle Smart TV Samsung per riuscire ad ingaggiare anche quelli meno esposti alla pubblicità tradizionale ossia gli streamer più accaniti e i gamer».

Quale strategia avete scelto di adottare e perché?

«Abbiamo usato la nostra tecnologia proprietaria ACR per localizzare le Smart TV Samsung esposte alla pubblicità sulla banda larga di Vodafone sulla TV lineare. I dati ACR, de-identificati e raccolti dalle Smart TV Samsung, derivano dal riconoscimento dei contenuti in onda sullo schermo e forniscono una panoramica molto accurata per TV lineare, OTT, set-top box e ambienti di gioco. Questo tipo di dati guida l’impatto della campagna, alimentando la previsione e il targeting deterministico delle persone non raggiunte dagli annunci lineari. Con i dati di prima parte, siamo, inoltre, stati in grado di creare un pool di targeting dinamico delle Smart TV esposte all'annuncio lineare, escludendo il pubblico esposto alla nostra campagna CTV. E stratificando i dati ACR contextual, abbiamo targetizzato gli streamer e i gamer online per identificare gli spettatori a banda larga che volevano aumentare la velocità di internet. Infine abbiamo individuato la data migliore per il lancio della campagna, prevedendo il momento della diminuzione del ritorno lineare che garantiva l’efficienza massima della reach incrementale. Una copertura che può essere raggiunta pianificando annunci CTV attraverso Samsung TV Plus, il servizio di streaming gratuito supportato dalla pubblicità esclusivo per le nostre Smart TV. Utilizzando come formato il video HD premium, visualizzabile al 100% e non skippabile, che appare tra un contenuto e l’altro, proprio come le interruzioni pubblicitarie sul lineare, Vodafone ha potuto sfruttare gli slot che offrono una visione a schermo intero».

Quali sono i risultati più significativi ottenuti dalla campagna?

«L'engagement è stato incredibilmente alto: il tasso di completamento del video è stato pari al 93% generando 1,6 milioni di impression. In generale la campagna CTV ha registrato un aumento del 6% sulla copertura dello spettatore “light linear” e un 17% di reach incrementale per gli “only streamer”».

Quanto ritenete abbia influito sui risultati della campagna il territorio di azione scelto?

«La reach incrementale è una strategia molto popolare che usiamo con altri partner, non solo nel Regno Unito, ma in tutta Europa. Abbiamo scoperto che molti brand che investono un elevato budget pubblicitario sulla televisione lineare ottengono un grande successo integrando la CTV e si affidano a noi proprio per raggiungere il pubblico che passa più tempo in streaming o in ambienti di gioco. Grazie al servizio Samsung TV Plus, disponibile su tutto il territorio europeo e supportato da adv, garantiamo agli investitori approfonditi insight sul comportamento del consumatore a livello europeo, adattabili anche a zone specifiche, e un ambiente curato e sicuro per estendere la copertura del proprio messaggio televisivo».