Al via campagna ISMEA per promuovere il consumo di alimenti bio, affidata a Swan & Koi dopo gara

Gli acquisti di prodotti alimentari biologici stanno vivendo una fase delicata, dopo un trend di crescita praticamente ininterrotto e culminato con un 2020 da record. Secondo i dati monitorati dall’ISMEA gli acquisti domestici hanno infatti segnato il passo nel 2022, con una modesta crescita in valore (+0,5% a fronte del +6,4% dell’agroalimentare complessivo), che riduce il peso del paniere BIO sul totale della spesa per alimenti e bevande degli italiani. A promuovere il settore, ricordando al consumatore che la salute del Pianeta passa anche dalle scelte che si fanno a tavola, ci pensa la Campagna di comunicazione istituzionale promossa dal Ministero dell’agricoltura della sovranità alimentare e delle foreste, presentata da ISMEA in occasione del Sana di Bologna, alla presenza del sottosegretario di Stato Luigi D’Eramo, di Maria Grazia Mammuccini - Presidente di Federbio, Nicoletta Maffini - Presidente di Assobio,  Francesco Torriani  - Coordinatore del settore biologico Alleanza Cooperative Agroalimentari e di uno dei testimonial: l’autore e conduttore televisivo Luca Sardella.

La campagna

La campagna media integrata, che prenderà il via nelle prossime settimane, sarà incentrata su uno spot in onda sui principali canali radio e tv, con protagonista il noto cantautore, presentatore e comico Elio, su una webserie per i social network in cui Elio è affiancato dagli influencer Revee (@sayrevee), Carlotta Ferlito (@carlyferly) e Lulù Gargari (@lulugargari) e dalle video pillole dal taglio più informativo condotte da Luca Sardella. Completano la campagna una serie di annunci digital e stampa con diversi messaggi che veicolano però tutti lo stesso concetto: dall’acquisto di prodotti biologici derivano una serie di ricadute positive per l’ambiente e per il consumatore, racchiuso in una call to action semplice e potente allo stesso tempo: “La salute del Pianeta passa dalla tua spesa”. La creatività è di Swan & Koi che ha vinto la relativa gara a inizio anno. 

La ricerca

Le attività di comunicazione sono state precedute da una fase di esplorazione e approfondimento delle attitudini, conoscenze e comportamenti del consumatore rispetto al BIO, attraverso un’indagine Cawi su un campione rappresentativo di responsabili di acquisto, focus group e indagini condotte presso alcune insegne della Gdo. Dalle ricerche sono emersi una serie gli elementi centrali nel definire la strategia e i key message della campagna come ad esempio la scarsa conoscenza da parte dei consumatori dell’euro foglia (il marchio comunitario che contrassegna i prodotti biologici), la richiesta di maggiori garanzie sul biologico, un prezzo percepito ancora troppo elevato rispetto al convenzionale, e la presenza di una grande confusione tra i consumatori indotta da scaffali e packaging sempre più affollati di simboli e scritte che promettono alcuni dei valori distintivi del BIO. Più nel dettaglio è emerso dalle indagini che meno di 1 italiano su 3 conosce il vero simbolo del BIO. Più di 1 su 2 è invece convinto che basti la semplice scritta «biologico» come garanzia per l’acquisto di questo tipo di prodotto. Il prezzo elevato del BIO rappresenta poi un freno a un consumo più ricorrente, nonostante il gap con il prodotto convenzionale si sia molto ridotto rispetto agli ultimi anni. I più giovani lo percepiscono come una grossa barriera, che porta ad acquistare BIO solo quando sono presenti offerte convenienti. Altra barriera, oltre al prezzo, che porta una famiglia su tre a dichiarare di NON comprare BIO anche una certa sfiducia sul sistema dei controlli, forse alimentata da recenti scandali e da fake news (il 25% non crede che i prodotti biologici siano privi di residui chimici e il 16% non crede ai controlli che vengono eseguiti). Mentre tra le motivazioni all’acquisto, ai primi posti ci sono la salute e sostenibilità ambientale. La prima valida soprattutto per gli over 55, la seconda sostenuta soprattutto dagli under 34. Altro elemento che fa riflettere è che 4 famiglie su 10 non percepiscono differenze tra i prodotti BIO e quelli naturali/artigianali, laddove il BIO è invece garantito da un sistema di controlli e certificazioni.

Il commento

“La campagna di comunicazione Masaf realizzata da Ismea presentata oggi al Sana ha l’obiettivo di promuovere una migliore conoscenza delle caratteristiche degli alimenti bio Made in Italy evidenziando il loro valore e le ricadute positive per la salute, non solo quella dei cittadini ma anche quella del Pianeta. Spiegare in modo adeguato la qualità dei nostri prodotti e l’affidabilità del sistema dei controlli e certificazioni è il primo passo per favorire un nuovo slancio dei consumi interni” ha affermato il sottosegretario al ministero dell’Agricoltura, sovranità alimentare e foreste, Luigi D’Eramo.