Marco Magnaghi racconta Wavemaker Momentum: «Un approccio unico sul mercato»

DailyNet ha dialogato con il chief digital officer di Wavemaker, Marco Magnaghi, per approfondire un approccio, quello di Wavemaker Momentum, che il manager definisce come «unico sul mercato».

Cosa cambia con Wavemaker Momentum?

Tipicamente le campagne sono sempre state affrontate in ottica top-down, ossia partendo dall’approccio “full funnel”, quello che, per intenderci, si riferisce ad azioni come awareness e lead generation. Il limite di tale strategia è che quasi sempre si tende a focalizzare l’attenzione su persone che sono “in market”, ovvero persone che sono già alla ricerca attiva di un prodotto o servizio. Oggi il nostro approccio, da verticale è diventato circolare e focalizzato sul “momentum”, cioè la sintesi tra momento e canale migliore per contattare il consumatore. Con Wavemaker Momentum abbiamo capito il ruolo fondamentale del “priming stage”, fase primordiale nella quale le persone si costruiscono la predisposizione positiva verso le marche. La circolarità di Wavemaker Momentum sta nella stretta correlazione che abbiamo identificato tra la predisposizione in Priming e la reale conversione in fase attiva (Active Stage). Inoltre, con Wavemaker Momentum, infatti, siamo in grado di capire, per ogni categoria di consumo, quali sono i punti di contatto più adatti per ogni fase e massimizzare l’efficacia di un’operazione di comunicazione. Ciò che è fondamentale è la comprensione del “quando” e del “come” è il caso di stimolare nuovamente il consumatore.

Come avete costruito questo vostro posizionamento?

In modo molto concreto. Wavemaker Momentum, infatti, è il risultato di una serie di studi internazionali, declinati su scala locale e riguardanti migliaia di casi. Momentum è una metodologia che Wavemaker che negli ultimi mesi ha subito una grande evoluzione per via dell’integrazione con i dati e i segnali derivanti da [m]Platform. Si tratta di una metodologia ricorsiva creata attraverso un mix d’interviste, analisi e informazioni che si aggiornano periodicamente. I suoi riscontri si vedono nelle campagne e nella loro efficacia. In sintesi il plus di Wavemaker Momentum è la capacità di mettere in fila l’efficacia dei diversi punti di contatto rispetto alle categorie merceologiche di riferimento per poi passare al planning e all’attivazione del canale di contatto.

Guardando ai 10 digital trend, emergono le parole chiave contaminazione, integrazione e automazione.

Il punto fondamentale è che il digitale non va confinato solo al mondo web e social, ma la sua sfera si estende a più mezzi, come la televisione - che diventa addressable -, la radio e l’affissione che diventano sempre più “programmatiche”. Questo tema della contaminazione implica la necessità d’integrazione fra le varie discipline e mezzi, e quindi una più profonda integrazione degli stessi. Infine c’è l’automazione. Questo concetto è una risposta all’aumento della complessità e all’impossibilità di poter concludere manualmente certi tipi di operazioni. Ci rendiamo conto che dobbiamo delegare del lavoro alle macchine e istruire gli algoritmi per supportarci, in un contesto sempre più evoluto.

Qual è stata la risposta delle aziende a Wavemaker Momentum? E qual è il loro livello di maturità?

Innanzitutto tengo a chiarire che per noi questa è una visione di medio termine. Sono logiche che non si creano dall’oggi al domani, ma stiamo espandendo le attività consulenziali per proporci come partner a 360 gradi delle imprese e diffondere la cultura del processo d’acquisto circolare. In questo senso la proposition di Wavemaker - media, content, technology - non si esplica tramite brief separati per le tre citate aree, ma è una risposta univoca finalizzata allo sviluppo di strategie integrate per il business. Per quanto riguarda la maturità delle aziende, invece, sottolineo ancora che queste sono trasformazioni che richiedono tempo. Tuttavia, notiamo alcuni casi virtuosi di società che hanno creato team interdisciplinari interni, deputati a rispondere nel miglior modo possibile alle sfide del mondo della comunicazione di oggi.