Caffeina: «I social media non servono solo per contenuti editoriali, ma hanno impatto su tutto il funnel»

Si sono aperti stamattina i cancelli di IAB Forum, l’immancabile appuntamento del settore pubblicitario in cui si tirano le somme su ciò che è stato fatto durante l’anno, per quanto riguarda numeri e trend. Tra i protagonisti c’è anche Caffeina, che racconterà attraverso un workshop (oggi alle 16:30 in sala Amber 1) la possibilità di creare attraverso i social network un impatto reale sul business. Attraverso le piattaforme social è possibile lavorare su tutto il funnel, dall’awareness alla conversione, e sarà dimostrato attraverso la presentazione di quattro case history di cui saranno protagonisti Zymil, Santàl, Estathé e Nivea. Tiziano Tassi, CEO e Founder di Caffeina, ha anticipato alcuni temi del workshop a DailyNet.

Durante il suo intervento parlerà della ricaduta reale dei social network sul business. In che termini tratterà questo argomento?

Vogliamo lanciare una sfida ai professionisti de marketing sull’utilizzo dei social media. Ad oggi, sono visti come canali su cui declinare contenuti editoriali, ma raramente ad essi vengono affidati reali obiettivi di business. Noi dimostreremo come invece per alcuni brand siamo stati in grado di lavorare a tutti i livelli del funnel, dall’awareness all’impatto sulle vendite in store.

Quali parametri usate per determinare il reale impatto di una campagna social sulle vendite? E quali metriche adottate?

Se vogliamo avere un impatto reale, per la valutazione dei risultati le metriche classiche dei social non sono sufficienti. Bisogna accostare a questi dati anche metriche di marketing. Noi, per esempio, utilizziamo diversi metodi, come studi esterni per valutare l’impatto delle campagne su un consumatore, ad esempio statistiche sul brand uplift prodotte da Nielsen e Google. Ci avvaliamo anche di ricerche di mercato e modelli econometrici sviluppati dai dipartimenti marketing research interni alle aziende con cui lavoriamo e che loro stesse hanno utilizzato per valutare le campagne. In ultimo, calcoliamo l’impatto al sell out. Qui non siamo più nel campo della statistica, ma ci addentriamo in test controllati che uniscono dati di vendita, di campagna e di marketing per valutare la reale efficacia delle attività.

Presenterete quattro case history per sostenere la vostra strategia di utilizzo dei social. Su cosa vi concentrerete?

I quattro esempi mostrano come si lavora a ogni livello del funnel. Il caso di Estathé sarà un esempio su come lavorare sull’awareness al livello più alto del percorso d’acquisto, le attività di Zymil invece si sono concentrate su campagne relative all’awareness di brand e prodotto. Poi, scendendo nel funnel, racconteremo della collaborazione con Santàl, per cui abbiamo sviluppato attività legate alla consideration di prodotto con l’obiettivo della vendita. Infine, sarà il momento di Nivea, per cui ci siamo posti l’obiettivo diretto del sell out.

IAB Forum è un’occasione per riassumere ciò che è successo durante l’anno nel mercato digitale. Quali sono state per lei le tendenze principali?

Credo che si stia consolidando, o addirittura rafforzando, l’idea di tecnologia come abilitatrice. Inoltre, va sottolineato che gli utenti stanno cambiando le abitudini di consumo della rete. Per esempio, passano molto più tempo sui social e hanno una sempre maggiore consapevolezza dei mezzi che utilizzano. Spendono diversamente il proprio tempo online, quindi è fondamentale saper intercettare le nuove modalità di usage e i nuovi momenti di picco. Il mercato deve sapere interpretare queste tendenze e abbracciare le novità, come i voice assistant. Infine, rimane molto forte il video, specialmente su mobile.