Advice Group e la nuova frontiera della loyalty: piattaforme modulari, dati e AI per l’engagement globale

Il mercato della loyalty vive una fase di profonda evoluzione: i modelli tradizionali non bastano più e le aziende sono chiamate a costruire relazioni sempre più personalizzate, continue e basate sui dati. In questo scenario, cresce la richiesta di piattaforme flessibili, capaci di integrarsi nei tech stack esistenti e di adattarsi rapidamente ai diversi mercati. Advice Group si inserisce in questa trasformazione come protagonista del behavioral loyalty marketing, con un approccio data-driven e una visione internazionale. Dalla nascita pionieristica fino allo sviluppo di WeKit, la piattaforma ach a microservizi componibili, l’azienda ridefinisce il concetto stesso di engagement. Ne parliamo con il CEO Fulvio Furbatto (ospite dei DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Advice è stata tra le prime realtà a introdurre il behavioral loyalty marketing in Italia: come nasce questa intuizione e quali sono state le tappe chiave della vostra evoluzione?

«Più che un’intuizione, è stata un’esigenza. La loyalty come la conoscevamo da ragazzi, guidata dalla raccolta punti cartacea, era arrivata al capolinea: era antidemocratico pensare di premiare sempre gli alto consumanti. Abbiamo quindi ribaltato la piramide, creando una logica più democratica basata su comportamenti che non fossero solo d’acquisto. Abbiamo iniziato a lavorare soprattutto con realtà che non hanno una frequenza di consumo elevata, come il mondo energy o insurance, dove il consumatore viene intercettato poche volte e non sempre con piacere. L’obiettivo è stato andare oltre il valore speso e mettere al centro la persona e i suoi comportamenti rispetto alla marca».

Come stanno cambiando le aspettative dei consumatori?

«Siamo in un cambio di paradigma totale. Non funzionano più i programmi loyalty basati su accumulo punti e premi che arrivano dopo mesi, spesso già obsoleti. Oggi il consumatore si aspetta attenzione continua da parte della marca. La vera loyalty non è più un programma, ma un’attitudine dell’azienda. Le tecnologie permettono di costruire cluster specifici, azioni one-to-one e offrire missioni pensate sui comportamenti degli utenti. Quella che una volta era un’utopia, oggi è realizzabile».

Avete introdotto WeKit, un modello basato su architettura mach. Quali vantaggi offre rispetto alle piattaforme tradizionali?

«Ci sono due strade: quella monolitica, in cui il cliente si deve adattare alla tecnologia, e quella a microservizi, cloud-native, che funziona come una scatola di Lego. Noi abbiamo scelto questa seconda strada. Permette di costruire programmi su misura, molto più personalizzabili e comportamentali. Alcuni settori, come lo sport, non possono essere soddisfatti da piattaforme tradizionali: lì la loyalty diventa gamification, sfida, coinvolgimento continuo. È qualcosa di completamente diverso dalla loyalty classica».

Parliamo di approccio data-driven: come utilizzate dati e analytics?

«Il dato è centrale. In una loyalty predittiva e comportamentale è la guida di tutto. La clusterizzazione in tempo reale permette di creare missioni predittive: ogni utente riceve contenuti coerenti con il proprio comportamento. Il dato diventa il driver della personalizzazione e permette anche di individuare utenti simili a quelli più performanti, lavorando sulla qualità della base utenti».

Come state utilizzando l’intelligenza artificiale e cosa cambierà nei prossimi anni?

«L’intelligenza artificiale ci sta aiutando su tre livelli. Il primo è la creazione dei contenuti: nei programmi di loyalty gamificati servono quiz, sfide, contenuti, e l’AI riduce drasticamente i tempi. Il secondo è il dato, perché migliora la capacità predittiva e la gestione delle informazioni rispetto alla business intelligence tradizionale. Il terzo è il front-end: la costruzione di esperienze narrative e personalizzate. In generale, l’AI è un acceleratore che rende tutto più veloce, dall’implementazione alla personalizzazione one-to-one».

State guardando anche all’internazionalizzazione. Quali mercati sono strategici e quanto è difficile scalare questi modelli?

«La scalabilità è già insita nella scelta tecnologica: l’architettura a microservizi permette di replicare progetti complessi in più Paesi con semplici configurazioni. Abbiamo clienti che hanno lanciato programmi in una country e li hanno estesi rapidamente in sei, sette, otto mercati, inclusi Stati Uniti e UK. Per quanto riguarda l’espansione diretta, ci concentriamo sull’Europa del Sud: siamo partiti dalla Spagna e guardiamo anche ad altri mercati come la Grecia. Qui c’è maggiore bisogno di adattabilità, mentre i mercati del Nord Europa sono più standardizzati e dominati da piattaforme monolitiche».

Il mercato sta cambiando rapidamente. In che modo l’ingresso dell’intelligenza artificiale ha modificato gli equilibri, soprattutto sul fronte della lead generation?

«Due anni fa abbiamo acquisito una società di performance marketing, consolidandola lo scorso anno con un processo di fusione, che si occupava di tutta la parte di generazione degli utenti, quindi lead generation attraverso i media. Avevamo intuito che l’ingresso dell’intelligenza artificiale avrebbe rotto gli equilibri, come poi è successo: prima si cercavano informazioni con keyword sui motori di ricerca e apparivano i principali portali paid, dove si pianificavano le campagne media. Oggi, invece, la risposta rimane dentro l’AI: le persone non scrollano più come prima e i brand iniziano a sentire l’esigenza di trovare altre fonti per la lead generation. In questo scenario la loyalty, più è predittiva, rilevante e comportamentale, più consente alle aziende con una grande customer base di essere considerate come veri e propri media».

Quindi la loyalty diventa anche uno strumento media?

«Noi abbiamo lanciato parallelamente anche il mondo dello sport proprio per questo: lavoriamo con realtà come Roma, Inter, FIGC, perché stanno cercando, attraverso la loyalty, di costruire un media interno su cui pianificare quel retained media, cioè uno spazio dove i brand possano attivare campagne, visto che oggi faticano a trovare nuovi utenti attraverso i canali tradizionali. È qualcosa che sta già accadendo».

Cosa sta succedendo concretamente in questa evoluzione?

«Sta già accadendo, soprattutto perché se hai un’analisi comportamentale dei tuoi migliori utenti, quelli che fanno parte di un programma di loyalty e che sono fedeli alla marca, hai in mano i clienti che vorresti sempre avere. Grazie a questa analisi e alle tecnologie disponibili, è molto più semplice utilizzare modelli lookalike per cercare nel mercato aperto utenti simili. La loyalty diventa quindi centrale anche per sofisticare la pianificazione media e, in alcuni casi, il programma stesso diventa un luogo in cui altri brand possono pianificare attività di acquisition».

Si aspettava che la loyalty potesse diventare una leva così strategica e capace di influenzare tutto il resto?

«Noi siamo stati pionieri da questo punto di vista: abbiamo iniziato quando ancora nessuno ci credeva, anche a scapito dei risultati. Dieci anni fa queste tematiche erano incomprensibili ai più. In alcuni casi, la loyalty era gestita da team che non dialogavano nemmeno con il CRM o con le altre funzioni aziendali. Oggi non è più così. Abbiamo insistito molto, costruito progetti, e nel tempo abbiamo ottenuto anche importanti riconoscimenti internazionali, con oltre 40 premi, tra cui sette Loyalty Award a Londra e due a New York. Abbiamo sempre creduto che conoscere profondamente i propri migliori clienti rappresentasse un vantaggio enorme, a partire dal tema dell’identificazione, ed è esattamente quello che sta succedendo oggi».