UPA prevede investimenti a +1,5% nel 2018; in fase di studio una blockchain dedicata alle pianificazioni. AssoCom invitata a un confronto sul tema delle gare media

«UPA compie i baldanzosi settant’anni. Sette decenni di storia fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione». Il presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari - in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster - ha fornito ieri le stime sull’andamento del mercato, basate sulla consueta survey interna condotta tra le aziende che ne fanno parte. Il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo, con una chiusura attesa all’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione. Un forecast più contenuto di quelli già proposti da altri player e operatori, ma che dovrebbe essere confermato già dal trend del primo semestre, con un giugno di buona ripresa grazie ai Mondiali di calcio che dovrebbe riavvicinare l’andamento a quello del +1,8% dei primi quattro mesi, mentre da Nielsen, nei prossimi giorni, dovrebbe venire la certificazione che un maggio non proprio brillante potrebbe aver riportato lo spending dei primi cinque mesi intorno al +1,3/1,4%.

L’andamento dei mezzi

«Il 2018 - ha spiegato sempre Sassoli - è un anno caratterizzato da incertezza politica che, però, si sta risolvendo, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che, accompagnati da una crescita debole del Pil, riteniamo non favoriranno una performance migliore di quella che abbiamo previsto. La tv generalista sta tenendo, con una performance migliore da parte delle tematiche. Molto bene la radio, con una crescita a doppia cifra e con il mezzo che, quindi, viene premiato dalle aziende, anche se UPA continua a ritenere che debba dotarsi di un più aggiornato sistema passivo di rilevazione degli ascolti. Per cinema e OOH c’è una sostanziale tenuta. La stampa continua a essere in territorio negativo, con qualche fondata aspettativa di miglioramento quando, presumibilmente da settembre, si potrà effettivamente accedere alla tax credit la cui pubblicazione è attesa a giorni in Gazzetta Ufficiale. Crescono in maniera solida, infine, gli investimenti sul web che, oggi, rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. Il dato, per altro, è notoriamente incerto per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi, così come è grave che ancora non abbiano aderito al nostro “Libro Bianco” sul digitale né all’Autodisciplina». Tutte affermazioni che non hanno trovato una netta risposta da parte di Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, intervenuto nella seconda parte del summit e di cui riferiamo nell’apposito articolo del nostro giornale di oggi.

I settori e i giochi online

Per quanto riguarda i settori, Sassoli ha fatto notare che l’alimentare è statico e le tlc sono in “significativo” calo, causa l’arrivo di nuovi operatori che puntano sul prezzo, costringendo la concorrenza a ridurre i margini con conseguenti riduzioni degli investimenti adv, mentre sono in tendenza positiva - a conferma che il periodo buio della crisi è superato e, quindi, la gente torna a uscire di casa e a spendere per il proprio benessere - auto, abitazioni-arredamento, turismo-viaggi (a doppia cifra) e tempo libero. Quest’ultimo comprende anche i giochi online, oggetto in questi giorni dei provvedimenti governativi che, se resteranno tali, porteranno l’anno prossimo all’abolizione della loro promozione e alla perdita di una settantina di milioni di euro di investimenti, a danno soprattutto degli operatori televisivi. Al proposito, Sassoli ha detto che concorda con la necessità di intervenire per contenere e ridurre il fenomeno della ludopatia, ma ha aggiunto che, sulla relativa pubblicità, si può adottare un sistema più graduale.

Tv e stampa

«L’accesso alle offerte in streaming - ha detto - sta cambiando i comportamenti sulle piattaforme televisive: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. Ma la tenuta delle tv generaliste resta un’indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca; e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la tv commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti su un mezzo in rapida trasformazione. Per la stampa, nel suo ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità - in un trend di informazioni fake - concordiamo anche con FIEG sull’opportunità di una sua tutela, in particolare del copyright, su cui, per altro, la federazione degli editori ha avviato un buon accordo con Google».

Gli OTT

«Nell’ultimo decennio, più che a un’epoca di cambiamenti, abbiamo assistito a un cambio di epoca - ha proseguito il presidente -. Nel caso di UPA, le soluzioni passano attraverso i panel per le audience, che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il citato “Libro Bianco sulla comunicazione digitale”, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione e i KPI. Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla tv a pc, tablet e smartphone. Il “Superpanel” ha generato un campione senza eguali a livello mondiale.  È stata l’urgenza della trasparenza che ha ci spinto a contribuire a scrivere il primo “Libro Bianco“, un lavoro in progress che, tradotto in inglese, ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT: la loro adesione sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza. Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile, un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel». Sassoli ha anche espresso il sostegno di UPA all’istruttoria avviata dall’AgCom sul ruolo di Facebook nella “colorazione” dei dati Audiweb, ribadendo che l’associazione è contraria ad aree di opacità nella loro elaborazione.

I centri media

Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media, che deve’essere di “stretta solidarietà”: «i budget - ha detto - sono fiaccole da accendere, e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso. Per questo intendiamo aprire un tavolo di confronto con AssoCom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili». Argomenti sui quali, per altro, l’associazione di cui è presidente Emanuele Nenna insisterà in modo particolare, come già ha preannunciato, in occasione di “Comunicare Domani”, che si terrà il 13 luglio. In parallelo UPA, come ha anticipato sempre Sassoli, sta progettando (con la consulenza di Reply) un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain.

Data lake e KPI

Sulla gestione delle informazioni, UPA sta invece impostando una Data Management Platform, un “data lake” condiviso tra i suoi associati che ne accresca l’affidabilità e la qualità. Il progetto, già in “fase alfa” con una decina di aziende, è in fase di avanzata implementazione con Neodata. Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il Garante della Privacy. Sassoli ha ricordato il «costante e costruttivo dialogo con tutte le Authority, Agcom, Antitrust e Privacy». E l’opera meritoria di Pubblicità Progresso. Il lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale, e la WFA, che riunisce le associazioni degli utenti di tutto il mondo, ha deciso di adottarlo come modello di riferimento globale. «Per valorizzare questo lavoro, abbiamo anche aderito alla proposta di AssoCom di far nascere il premio “Effie Italia”, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto ai suoi obiettivi».

La formazione

Last but not least, l’impegno anche per la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione, con l’Alta Formazione UPA. A questo proposito, è stato preannunciato che nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, la data analisys e il branded content. L’aggiornamento sarà fornito al summit 2019, di cui è già stata stabilita la data: sarà il prossimo 3 luglio.