#PensieroCritico: ecco le nuove frontiere della creatività

Si è concluso #PensieroCritico, il primo appuntamento del ciclo “Nuove frontiere digitali: miti e verità sulla pubblicità online”, il format editoriale creato da DailyNet e DailyMedia in collaborazione con Facebook Italia, per approfondire la conoscenza e le opportunità di utilizzo dei diversi strumenti messi a disposizione dai social network.  All’incontro, primo di una serie, si è parlato di creatività, nuovi linguaggi della comunicazione e, in particolare, di video e delle sue molteplici declinazioni.

Laboratorio d’idee

Per l’occasione sono intervenuti Cristina Baccelli, Creative Strategist & Instagram Specialist di Facebook Italia, Lorenzo Cefis, Ceo Filmmaster Productions e Presidente di Userfarm, Vicky Gitto, Presidente ADCI, ed Emanuele Nenna, presidente AssoCom e Ceo di The Big Now, che hanno contribuito a definire nuovi modi di coltivare il #PensieroCritico, hashtag ufficiale dell’evento, in quello che ci piace chiamare un laboratorio di idee in divenire che possa innescare una sorta di ascolto fluido e di connessioni intorno a temi aperti, come lo è, oggi, la creatività.

Mobile e video

Giacomo Broggi, Content Manager di DailyNet, ha aperto i lavori, delineando lo scenario in cui la comunicazione s’inserisce e come essa storicamente cambi la sua fisionomia, di pari passo ai modi di creare e fruire dei contenuti. In particolare, oggi, due tendenze sono emerse con prepotenza, il mobile, con oltre 3,7 miliardi di unique user nel mondo che spendono il 64% del loro tempo su questo canale, generando quasi il 50% delle pagine viste a livello globale; e il video, che si posiziona come il formato del momento e anche del futuro. Secondo Cisco, nel 2021 il 78% del traffico mobile sarà legato al video. Una grande opportunità, dunque, che però richiede un adattamento strategico per riuscire a raggiungere i consumatori in modo efficace.

Velocità e dinamicità

Il 93% degli utenti Facebook si connette da mobile circa 15 volte al giorno e scrolla fino a 90 metri di contenuto. «Questo, è un terreno dove è sempre più difficile colpire l’attenzione e, probabilmente, il video si è rivelato un formato efficace poiché nella velocità che caratterizza la fruizione del feed risulta particolarmente thumb-stopping. La sfida oggi, si gioca sul piano della velocità che deve stare di pari passo alla capacità degli utenti di processare un pensiero. Se nel 2001 si stimava fossero necessari 0,30 secondi, oggi ce ne bastano meno di 0,03», spiega Cristina Baccelli.

Trend

«Attrarre l’attenzione in real time è una tendenza forte e i formati si stanno evolvendo per rendere lo storytelling più dinamico, ma questo deve essere idoneo all’obiettivo tenendo ben presente la differenza tra un contenuto e una promozione», continua Baccelli. Per questo, si sta esplorando il video in verticale e i creator, come ricorda anche Cefis citando il progetto Userfarm, sono alla ricerca di modalità visuali nuove e affini all’evoluzione della video consumpion, in particolare da mobile, dove trova applicazione naturale nelle Stories, format in grande crescita.

Da sinistra: Cristina Baccelli, Emanuele Nenna, Vicky Gitto e Lorenzo Cefis

Abbandonare gli schemi

Il formato verticale non è necessariamente quello del futuro, esistono già diverse possibilità come i video a 360 o in VR, ma il suo effetto insegna che gli utenti reagiscono bene al cambiamento. «Tale tipologia di produzioni comporta di uscire totalmente dagli schemi tradizionali dell’advertising classico per andare incontro all’adrenalina della diretta e a tutte le variabili che questo comporta. Si tratta sicuramente di un approccio produttivo differente e a volte più complesso. Le case di produzione sono chiamate sempre di più a confrontarsi con modelli di forte ibridazione dove la crossmedialità s’intreccia con l’utilizzo delle nuove tecnologie», aggiunge Cefis, confrontandosi con gli altri ospiti in una tavola rotonda moderata dal direttore di DailyMedia, Vittorio Parazzoli.

Criticità

Se le logiche di fruizione dei contenuti cambiano velocemente, stare al passo con tale complessità non è altrettanto immediato per chi, come agenzie creative e centri media, deve accontentare le esigenze dei propri clienti. «Le aziende avrebbero voglia di investire in strategie innovative ma ciò impatta sulle logiche di agenzia, trasformando i progetti in qualcosa di troppo complesso e oneroso da gestire. Cogliere il cambiamento, cavalcarlo, non è sbagliato, ma il problema di oggi, secondo me, è che si ha sempre la sensazione di essere un passo indietro rispetto alle novità che continuano a emergere», spiega Vicky Gitto.

Da brand a friend

Affiora, dunque, uno scenario ricco di opportunità, ma che ha anche un forte bisogno di semplificazione. «Innanzitutto, si devono comprendere bene le logiche di comunicazione utente-piattaforma e compiere uno shift da brand a ‘friend’. Ragionare come un marchio tradizionale, soprattutto in logica social, può creare distanza, la comunicazione oggi deve avere necessariamente una componente umana e nondimeno puntare alla qualità, non alla quantità. L’unica grossa differenza può farla il cervello, di fronte a dati e numeri tutti uguali, il valore aggiunto resta la capacità creativa che non potrà mai essere prevedibile - commenta ancora Vicky Gitto ai suoi interlocutori, cogliendo un sentimento di forte condivisione di visioni da parte dei suoi colleghi dell’industry. «L’agenzia deve riprendersi il ruolo di consulente perché non ha senso che un cliente faccia fare alle agenzie quello che dice lui, anche se è sbagliato. La creatività è la turbina che mette in moto tutte le opportunità che il mercato ci offre. Oggi, spesso, si confonde il fine con il mezzo e non si parla più di ‘costruire le marche’ ma si tende a partire dal punto di arrivo, anziché il contrario. Inseguire i trend è un grosso errore per un creativo che, per antonomasia è colui che i trend li crea».

Soluzioni sostenibili

Se da un lato le logiche che guidano le attività di agenzia e case di produzione devono evolversi, dall’altro, resta centrale anche trovare soluzioni sostenibili per le aziende. «La rapidità è, senza dubbio, il primo passo, le nuove logiche non permettono di fare tutti i passaggi, dal brief ai vari incontri. Il prodotto finito sta quasi prendendo il posto del brief stesso. La barriera è ancora nelle idee, che non sono chiare poiché non sono legate a modelli di riferimento standard e, senza budget davvero imponenti, raggiungere i propri obiettivi richiede un alto grado di adattamento e capacità al fine di trovare il modello giusto per ogni singola esigenza» aggiunge Nenna.

Parola d’ordine: condivisione

Cosa si portano a casa i partecipanti? Che bisogna imparare a parlarsi, dialogare, ristabilire una relazione che non sia focalizzata solo sul business ma che sia propedeutica per il benessere del mercato e che serva per ristabilire quell’ordine che si è perso nel caos. Ritrovando, al contempo, quella capacità comunicativa e creativa insita nell’italianità, in una nuova dimensione di community, che sposi una delle azioni che maggiormente coinvolge le persone, nella vita, sulle piattaforme social e nel lavoro: la condivisione. «Ho avuto una sensazione molto positiva durante l’incontro di oggi, dove attori dello stesso settore che difficilmente si parlano, hanno capito la forza di avere opinioni comuni e di confrontarsi faccia a faccia. Il prossimo step potrebbe essere quello di coinvolgere anche le aziende e continuare ad arricchire ulteriormente questo format», conclude Baccelli.

Stay tuned

L’auspicio di DailyNet e di Facebook è protrarre questo dialogo costruttivo anche al di fuori delle pareti di una sala conferenze, trasferendola negli uffici, sul web, e nelle mani dei player del settore prima e dei clienti dopo, affinché nascano nuovi stimoli e occasioni di crescita inclusive che diano linfa vitale alla nostra industry. Per capirsi bisogna parlare la stessa lingua, anche quando i linguaggi cambiano e le modalità di comunicazione si evolvono. Ringraziamo tutti i partecipanti, presto annunceremo i dettagli del prossimo incontro che sarà incentrato su un altro tema molto caldo: le misurazioni.