Sanremo 2023, share medio del 63,4% e reach di 37 milioni di individui; e l’adv diventa “evento nell’evento”: l’analisi a cura di dentsu

Cala il sipario sulla 73^ edizione del Festival di Sanremo con la vittoria del superfavorito Marco Mengoni che, fin dal suo esordio sul palco dell’Ariston nella prima serata, ha conquistato la prima posizione della classifica e ha non solo vinto il trofeo più importante, ma ha conquistato il gradino più alto del podio anche nella serata delle cover di venerdì e il premio per la miglior composizione musicale. Come lo scorso anno la manifestazione ha ottenuto nel complesso risultati molto buoni sia in termini di audience e di share che sul fronte della raccolta pubblicitaria. Sanremo 2023 ha totalizzato una media di 10,7 milioni di telespettatori pari al 63,4% di share ed una reach di 37 milioni di individui, che dimostra come oltre la metà della popolazione sia entrata in contatto con l’evento. Lo scorso anno erano stati 11,3 milioni i telespettatori con il 58,4% di share che, ricalcolata secondo il nuovo perimetro Auditel, corrisponde al 61,4%. Rispetto al 2022, le serate hanno avuto una lunghezza maggiore, in particolare sabato la sfida per il voto della prima cinquina di cantanti e l’aggiudicazione dei premi, oltre il momento della lettura della lettera del presidente Zelensky legata all’esibizione della band ucraina Antytila hanno fatto parte delle misurazioni Auditel della giornata di domenica essendosi svolte dopo le 2.00, favorendo la kermesse in termini di share ma non di audience. Sul fronte ADV, durante la conferenza stampa di chiusura dell’evento, Rai Pubblicità ha dichiarato di aver raggiunto, grazie ai tanti partner commerciali coinvolti, il record di raccolta di poco più di 50 milioni contro la cifra comunque importante di 42 milioni dello scorso anno. Una boccata di ossigeno per il mercato pubblicitario che può contare ancora sui grandi eventi ai quali le aziende non rinunciano a legarsi. Mai come quest’anno inoltre è bene notare come l’ADV classica si sia rivelata un “evento nell’evento” per i tanti brand che hanno proposto durante la kermesse spot creati ad hoc, legati al Festival e alla musica raccontando storie accattivanti come Costa Crociere, Netflix, Spotify, ma anche BMW e Lavazza.

C’è stato posto per la contro-programmazione?

La regola non scritta per cui durante la kermesse la concorrenza Mediaset sospende i programmi di punta, quest’anno non è stata rispettata, anzi, qualche giorno prima dell’avvio del Festival, Mediaset ha comunicato che le reti del Biscione avrebbero continuato la programmazione per fornire al pubblico un’alternativa di visione. Hanno quindi sfidato l’evento Rai Le Iene martedì e venerdì su Italia 1, Grande Fratello Vip giovedì e C’è posta per te sabato su Canale 5, oltre all’infotainment di Rete 4 in vista delle elezioni regionali in Lombardia e Lazio del 12-13 febbraio. Decisione presa anche in virtù di quanto avvenuto durante gli ultimi Mondiali quando la contro-programmazione non aveva subito contraccolpi, ma, oltre a non essere presente la nostra Nazionale, i match terminavano presto lasciando spazio alla programmazione di PT ed inoltre attiravano maggiormente il pubblico maschile lasciando “sguarnito” quello femminile, Sanremo invece è tutta un’altra storia. Le Iene hanno raccolto audience decisamente al di sotto del milione, il Grande Fratello Vip è stato seguito da 1,8 milioni di individui pari al 10,9% di share mentre Maria De Filippi ha dovuto accontentarsi di 2,7 milioni di telespettatori pari al 12,3% di share ben lontana dalle abituali performance vicine ai 5 milioni di audience e il 30% di share. La kermesse ha catturato l’attenzione del pubblico e ha dimostrato che il Festival di Amadeus, in uno scenario video sempre più complesso, sa ancora ottenere numeri soddisfacenti. Numeri che passano non solo attraverso lo schermo televisivo tradizionale, ma anche dai device digitali, dalla radio, dagli eventi sul territorio e dai social, quest’anno inevitabilmente attivi anche sul palco stesso dell’Ariston vista la presenza di Chiara Ferragni e i tanti siparietti a tema social tra la regina degli influencer e i conduttori Amadeus e Morandi.

La rilevanza delle piattaforme digitali

Rispetto allo scorso anno la variazione di audience live su second screen (Total Audience Auditel) è del +34% nella fascia di riferimento. Se il contributo di visione del second screen sugli individui è pari, indipendentemente dalla serata, ad un 2%, il valore cresce ad un 5% nella serata finale e tocca il picco del 7% nelle prime serate sui 15-24enni. Target che in questi anni Amadeus ha saputo avvicinare al Festival grazie ad un cast che ha compreso artisti giovani formatisi alla scuola dei talent ma soprattutto leader per numero di streaming sulle piattaforme digitali. Tra i diversi dispositivi rilevati, il PC si conferma il device preferito in ogni serata, anche se la sua quota è in calo rispetto al 2022 a beneficio del tablet che tocca il 18% nella finale e soprattutto dello smartphone che con il 39% sabato guadagna ben 12pp. Il contenuto Sanremo inoltre vive oltre il simulcast e ad oggi si può rilevare che la visione VOD ha già raggiunto quasi 30 milioni di legitimate streams.

Il mondo web e social

Per quanto riguarda il conversato online, dopo il "cultural reset" del 2022 provocato dall'impatto del FantaSanremo e dei social media sullo svolgimento in tempo reale del Festival, lo scenario è tornato ad assumere i contorni di una narrazione più tradizionale. Se, da una parte, sono più che raddoppiati gli utenti unici coinvolti (234.384, +137% rispetto allo scorso anno), dall'altra sono infatti calati i contenuti totali prodotti sia nel corso delle 5 dirette (2.747.674 contro 3.070.195) sia nel corso dell'intera settimana di kermesse (3.952.269 contro 4.310.834). Ridimensionato l'hype sul FantaSanremo (-66% di menzioni nel corso delle 5 dirette, -64% complessivamente nel corso dell'intera settimana), l'attenzione degli utenti è dunque tornata sulla gara canora, concentrandosi sulle esibizioni (in particolare quella di Elodie nella serata delle cover, con 25.876 menzioni, e quella di Rosa Chemical nella serata finale, con 19.686) e sui cantanti (Marco Mengoni, inevitabilmente, il più chiacchierato con 213.404 menzioni, seguito da Tananai con 170.565 e Lazza con 156.772 in quella che rimane comunque una vera e propria gara nella gara). È stato comunque un Festival con un altissimo valore politico percepito, che ha inevitabilmente condizionato non solo il sentiment verso la manifestazione (positivo per il 21%, neutro per il 60% e negativo per il 19%), ma anche verso Amadeus e le co-conduttrici, che sono spesso stati additati – nel bene e nel male – come volani di amplificazione per messaggi che travalicavano lo stretto perimetro della kermesse musicale (il razzismo, il ruolo delle donne, la fluidità di genere o la guerra, solo per citare i più ricorrenti). Messaggi che, comunque, il giovanissimo pubblico web di Sanremo (composto al 57% da donne e con un'età prevalente tra i 18 e i 24 anni) ha dimostrato di sapere cogliere, fare propri e rielaborare alimentando una discussione che, con ogni probabilità, sarà destinata a trascinarsi anche nei prossimi mesi in vista dell'edizione 2024.