Il mercato della pubblicità online: Quantcast racconta sfide e opportunità del 2021

di Ilaria Zampori, General Manager Italia di Quantcast

Il 2020 è stato sicuramente un anno complesso e difficile per molti settori, compreso quello del Digital Advertising. Gli ultimi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentati lo scorso novembre in occasione dello IAB Forum, stimano, per il mercato italiano, un calo del fatturato del circa 4%. Grazie alla crescita della digital economy, il settore ha, però, dimostrato di essere una sua parte fondamentale e di avere un ruolo centrale nelle strategie marketing dei brand. Il 2021 sarà altrettanto ricco di sfide: nuovi consolidamenti, protagonisti e strategie impatteranno fortemente sull’intero ecosistema. Ma come evolverà davvero la filiera della pubblicità online quest’anno?

Verticalità e focus

Le aziende adtech saranno sempre più verticali e specializzate. Con l’introduzione del GDPR e l’imminente eliminazione dei cookies di terza parte, il settore del digital advertising sta vivendo una trasformazione senza precedenti. Per consolidare la propria presenza e sopravvivere in un sistema completamente rinnovato, le principali società che si occupano di tecnologie pubblicitarie devono quindi definire una nuova strategia e modificare il loro approccio al mercato. Da qui l’inevitabile passaggio dall’esistenza di grandi player “full stacks” alla creazione di realtà focalizzate solo ed esclusivamente su determinati servizi e competenze. Sarà questa la vera risposta al cambiamento e la soluzione migliore per i marketer.

Confidenze

Gli OTT sono sotto la lente di ingrandimento perché il loro potere esclusivo ha plasmato Internet, così come lo conosciamo, e dettato nuove regole al mondo pubblicitario digitale. Tra le grandi rivoluzioni, la volontà di una nuova vita online senza cookies di terze parti, ma come si riuscirà a bilanciare la fiducia dei consumatori con le esigenze del business? Il mercato ha bisogno di sana concorrenza, libertà e opportunità per essere vivo. E anche l’Open Internet ne ha bisogno perché in caso contrario il prezzo più alto lo pagherebbero prima gli editori e poi i consumatori. I giganti del tech, alla fine, agiranno davvero per il bene dei loro utenti? Si instaurerà un dialogo trasparente con i consumatori. Il peccato originale di Internet è stato quello di proclamarsi “libero”. Tutti pensano al web come a un mondo digitale completamente gratuito dove qualsiasi informazione è sempre e comunque a disposizione. Pochi, però, conoscono il grande peso della pubblicità in questo universo incantato. È grazie a essa, infatti, che i contenuti possono essere fruiti in modo totalmente “free” perché ne è il finanziatore principale. Una verità, forse scomoda, che oggi l’industry deve però condividere con i consumatori considerata la loro crescente e determinante posizione nella raccolta dei dati. È necessaria una conversazione più onesta e aperta capace di renderli realmente consapevoli dell’immenso valore del loro consenso e del ruolo chiave che ricoprono nella sopravvivenza del mondo online che sono abituati a navigare senza limiti e barriere.  

L’audience che decide

Trionferanno le soluzioni consumer-first identity. Attualmente il futuro è incerto e la previsione di un mondo senza cookies di terze parti ha originato molto fermento nel settore adtech. Stanno emergendo diverse idee e soluzioni anche se è difficile, a oggi, affermare quali saranno davvero significative e realizzabili. Tutto è in divenire tra tentativi, errori e fallimenti, ma non bisogna lasciarsi scoraggiare perché per innovare bisogna sperimentare con un’unica certezza: l'acquisto di spazi pubblicitari continuerà a dipendere dall’audience. Ecco perché solo un approccio orientato al consumatore, basato sulla fiducia reciproca e sulla singola identità, sarà senza dubbio efficace e funzionale.

CTV

La Connected TV (CTV) diventerà la nuova frontiera della pubblicità online. La pandemia ha modificato il comportamento dei consumatori e l'uso di questo media è cresciuto in modo esponenziale. Le dinamiche che lo caratterizzano, però, sono molto diverse sia dalla televisione lineare che dal digitale tradizionale. La CTV rappresenta un mix perfetto per il consumatore e un’interessante opportunità di sviluppo per la pubblicità online, ma misurare parametri come audience, engagement o tasso di conversione è ancora critico e tema di discussione. Il 2021 dovrà quindi essere decisivo per la definizione di metriche chiare e precise che ne certifichino il potenziale come piattaforma emergente.

Automazione

I marketer torneranno a occuparsi di marketing. L’automazione è la chiave per raggiungere l’elevata efficienza richiesta nel marketing, ma la vera domanda è: “Vogliamo puntare su metriche semplici ed economiche (ma imprecise) come i clic o su tecniche statistiche e incrementali che possono fornire preziosi insight ai marketing decision maker?”. Sicuramente la seconda opzione comporta un investimento maggiore perché fondata sul machine learning, ma solo adottando una tecnologia così potente in grado di elaborare i dati efficacemente e su larga scala, i marketer potranno dedicarsi al marketing, alla creatività e alla strategia senza più pensare alla tecnologia. I mesi a venire saranno sicuramente una grande prova per il settore. Molte dinamiche consolidate verranno profondamente rinnovate, ma al tempo stesso potrebbero nascere significative possibilità di crescita e sviluppo. L’importante è non smettere di credere nella forza della tecnologia e coinvolgere il consumatore finale elevandolo da semplice destinatario del messaggio a soggetto attivo e consapevole della filiera.