Facebook: con il lockdown l’uso delle app del Gruppo a +70%, si fa strada l’approccio locale ai consumi

Al momento, uno degli effetti più evidenti dell’epidemia di Covid-19 è lo spostamento dei consumi da un approccio globale a una visione di prossimità, vuoi per ragioni di sicurezza, vuoi per via di restrizioni al movimento che saranno allentate progressivamente e lentamente.

Questo, e altri cambiamenti nel comportamento dei consumatori legati alle evoluzioni del virus sono allo studio di Facebook, che ha avviato una serie di webinar per individuare chiavi di lettura su quanto sta accadendo a partire dai dati del tracker settimanale di YouGov, dal Global Web Index e da CrowdTangle, ed eventualmente offrire al mondo della comunicazione qualche suggerimento per cogliere nuove opportunità.

«Il passaggio dalla globalizzazione alla localizzazione del business è un trend a cui assisteremo anche nei prossimi tempi – spiega Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia -. Un altro aspetto fondamentale è quello dell’eccellenza digitale, che fa da collante a questo fenomeno».

Dagli studi elaborati da Facebook emerge quindi la necessità di ripensare il marketing proprio in termini di localizzazione. La presentazione dei dati, di cui questo giornale offre un riassunto in esclusiva, è disponibile al link https://www.facebook.com/business/m/IT-webinars.

Le fragilità della globalizzazione

Non si vuole affermare che la globalizzazione si arresterà, ma di sicuro il coronavirus ne ha ulteriormente portato alla luce gli aspetti vulnerabili, legati soprattutto all’interconnessione tra Paesi che impone di affrontare con politiche comuni eventi come questo, quali il terrorismo internazionale, l’emergenza climatica, o l’insorgere di eventuali altre epidemie.

«La differenza rispetto altre emergenze sanitarie a cui si fa riferimento in questi giorni, come la peste nera del 1300 o influenza spagnola dell’inizio del secolo scorso, è proprio la globalizzazione, che ci fa discutere anche del ruolo svolto da certe nazioni» come la Cina, che ai tempi della SARS generava il 4% del pil mondiale, oggi il 16%. Contemporaneamente assistiamo a un ripensamento della supply chain: «I consumatori si rivolgono ai negozi di prossimità nonostante questo possa comportare una spesa maggiore».

Il nuovo utilizzo di internet

Cambia anche l’utilizzo di internet. Se “prima” dell’emergenza la curva più alta del traffico digitale si registrava presso i grandi centri urbani, ora si assiste a uno spostamento nelle aree residenziali. Così come i giorni della settimana cominciano a confondersi per i cittadini costretti alla routine casalinga, così anche cambiano i picchi di traffico, un tempo concentrati nel fine settimana e ora distribuiti nell’arco dei sette giorni.

Per Facebook significa registrare ogni giorno andamenti simili alla notte di Capodanno. In Europa, il traffico medio è aumentato del 66% mese su mese con un’esplosione dell’utilizzo tramite smartphone, che in Italia cresce del 71%. Facebook rileva inoltre che il tempo trascorso nell’utilizzo delle sue app - Facebook stessa, Instagram, Whatsapp – aumenta del 70%, il ricorso al messaging del 50%, le chiamate di gruppo del 1000%.

I dati risalgono all’ultima settimana di marzo, quando anche oltre 3 milioni di utenti si sono associati a gruppi che promuovono iniziative contro il Covid-19, e più di 4 milioni hanno pubblicato post che contenevano le frasi di incoraggiamento “andrà tutto bene” e “io resto a casa”.

Iniziative digitali per fare fronte all’arresto delle attività

Il ricorso ai negozi di prossimità e la crescita del digital hanno spinto alcune attività commerciali ad attivarsi per generare cassa in attesa della riapertura, per alcuni più lontana. Nasce il fenomeno dei voucher, ossia dell’acquisto oggi di servizi che verranno sfruttati domani, ma anche dell’acquisto online di prodotti che vengono poi consegnati a casa.

A questo proposito Facebook lancia oggi una nuova funzionalità per la creazione di gift card, food order e fundraising sticker (disponibile in Italia solo per quanto riguarda il food). In Inghilterra e Irlanda la catena Aldi ha creato una campagna con Watch e altre piattaforme per lanciare i propri volantini promozionali che nel prezzo includono anche il costo della consegna.

L’impatto sulle abitudini

Un altro importante effetto dell’emergenza sanitaria è l’impatto sulle abitudini, che risultano completamente stravolte. Nelle nostre case abbiamo dovuto creare nuovi “spazi” che sono di volta in volta ufficio, palestra, cinema. Abbiamo aumentato in modo significativo il tempo speso a cucinare, guardare film.

Secondo uno studio condotto nel 2009 da una docente della UCL, Philippa Lally, ci vogliono 66 giorni per adottare una nuova abitudine. «Questo lockdown ci lascerà nuove passioni, hobby e modi di vivere»; il 33% degli italiani afferma che continuerà a fare ginnastica e a cucinare, il 24% dedicherà molto tempo alla propria famiglia.

Ma questo tipo di propositi è soggetto a cambiare: in tale contesto, i brand per essere rilevanti dovrebbero assicurarsi di essere presenti laddove si prende la decisione di adottare nuovi comportamenti di consumo.

Cresce la voglia di evasione

Dalle osservazioni di Facebook emerge che in questo momento cresce la voglia di evasione, di concedersi delle gratificazioni in una forma che sia compatibile con l’attuale stile di vita. «Siamo in un momento di vulnerabilità, non solo emotiva ma purtroppo anche finanziaria, la comunicazione deve trovare il modo di rispondere a questi bisogni dei consumatori».

Durante il lockdown si stima una riduzione del 25% dei consumi, non solo perché alcuni non possono essere effettuati – per esempio uscire a cena – ma perché molte persone sperimentano una riduzione degli introiti. Allo stesso tempo si rileva su Instagram un incremento degli hastag come “little moments of joy” or “little luxuries” nelle ultime due settimane. Per le aziende è una indicazione importante, che può spingere allo sviluppo di prodotti che costituiscano dei piccoli lussi di cui godere durante il lockdown.