Telco: per Wind-3 Italia possibile selezione di agenzie; attesa per il nuovo low cost di Telecom e per Free, seguito in Francia dai partner DDB e Vizeum

Un po’ a sorpresa, visti anche i precedenti flop - Blu su tutti nei primi anni 2000 - di chi già ci ha provato, il 2017, per le telco, sarà l’anno del low cost. Tutto nasce dalla fusione da 21 miliardi di euro tra Wind e 3 Italia che, a settembre, ha avuto il via libera della Commissione europea dopo gli aggiustamenti proposti da Hutchison e VimpelCom, che hanno sciolto tutte le riserve sollevate dalla Commissione stessa sotto il profilo della concorrenza. La decisione ha dato contestualmente il via libera all’acquisizione da parte di Iliad delle attività cedute dalla futura joint venture (spettro e antenne) con le quali il Gruppo francese potrà creare un nuovo operatore mobile. Xavier Niel, che controlla Iliad, conosce bene il nostro mercato, dove ha avuto quote di rilievo di Telecom Italia, e l’intenzione è di lanciare anche in Italia, probabilmente entro la prima parte dell’anno, il brand Free (in particolare, Free Mobile) che, oltralpe, gli permette di essere il quarto operatore telefonico. Appunto con un’offerta low cost che potrebbe però ora trovare più spazio anche perché la sigla che nascerà dall’integrazione di Wind e 3 Italia e che sarà leader a livello di quote con oltre 31 milioni di clienti mobili e 2,8 milioni nel fisso, di cui 2,2 broadband, dovrebbe riposizionarsi a un livello – tariffario ma anche di immagine – più alto di quello attualmente detenuto da entrambe le compagnie. Sulla base dei dati AgCom relativi a dicembre 2015, infatti, Telecom Italia ha il 32,4% delle quote, Vodafone il 26,4%, Wind circa il 22% e 3 Italia l’11%. Quote da rivedere se Free mirasse a catturarne un 10-15%. A questo scenario che si sta configurando si prepara a rispondere Telecom Italia, il cui a.d. Flavio Cattaneo ha ufficializzato nei giorni scorsi che, nei prossimi mesi – verosimilmente nei primi del prossimo anno anche per bruciare sui tempi Iliad - verrà lanciato un nuovo operatore di telefonia mobile con un altrettanto, relativo, nuovo marchio. Il progetto è ancora allo stadio industriale, ma ne è certo il posizionamento, visto che, sempre l’a.d., ha sottolineato che “sarà indirizzato a clienti essenzialmente cost conscious – attenti ai costi - tendenzialmente digital e giovani, e che fanno tutte le operazioni, anche il caring, via web”. Anche se qualche negozio brandizzato ci sarà, e su tutto il territorio. Non a caso, del resto, Telecom Italia ha da poco comprato - da Acotel - Noverca, che era proprio un operatore virtuale poi divenuto semplice enabler per altri operatori minori.

Le novità Telco attese sul fronte della comunicazione

Sul fronte della comunicazione, analogamente, sono attese inevitabili novità che dovrebbero coinvolgere anche l’attuale assetto dei partner creativi e media dei vari operatori. Iniziando da Wind e 3 Italia, intorno alla cui joint si lega da tempo l’idea di un’ipotetica gara che definisca un’unica agenzia di riferimento. La compagnia di cui è a.d. Maximo Ibarra, che guiderà anche la nuova sigla, sviluppa i format commerciali per lo più internamente, ma si avvale anche di Ogilvy, per esempio per spot e video istituzionali. 3 Italia è seguita invece di Arnold Worldwide Italia (che fa parte sempre di Havas Groupe, per altro). Più semplice la situazione lato planning, visto che Wind è seguita da Dentsu Aegis Network Roma, mentre di 3 Italia si occupa Carat, che fa parte sempre di quest’ultimo Gruppo. Non si può ancora sapere, invece, cosa succederà in casa Telecom e, cioè, se sarà la stessa Havas Worldwide Milan - che si occupa di TIM - a seguire anche il lancio del nuovo brand. Il budget media, come noto, è in discussione, ma da un po’ di tempo non si hanno più notizie sulla revisione in corso, che vede impegnate, oltre a Maxus, che segue attualmente il cliente, Publicis Media, OMG, Havas Media (resa grande indiziata per ottenere l’incarico dai rapporti tra Vivendi, che la controlla, e la stessa Telecom) e il già citato Dentsu Aegis Network. A quest’ultimo fa capo anche Vizeum, che segue Free in Francia, mentre la creatività del brand è passata recentemente a DDB. Teoricamente, potrebbero essere confermate entrambe anche per il nostro mercato, ma è ancora presto per darlo per certo. Tra l’altro, Iliad (che, in Francia, ha il 17% delle quote con 12,2 milioni di clienti) potrebbe entrare anche nel segmento del fisso, per il quale starebbe trattando un accordo con Enel per la distribuzione di servizi in fibra ottica. Di sicuro, invece, ci sarà un rilancio in termini di investimenti da parte delle telco nel loro insieme, attualmente abbastanza stabili ma in una logica di assestamento dopo le contrazioni degli ultimi anni.