Mito #5 Un video su Facebook o Instagram può generare brand awareness ma non vendite. È veramente così?

Un video su Facebook o Instagram può generare brand awareness ma non vendite: è questo il quinto mito del ciclo editoriale di approfondimento “Gli strumenti di Facebook: miti e verità”, in cui si affronta uno dei temi più attuali del momento (clicca qui per leggere Mito 4). Andrea Lai, Sector Lead - eCommerce, Fintech, Travel, Entertainment & Media di Facebook Italia, spiega a DailyNet come i due social abbiano un impatto concreto sui sales. Ed è tutto misurabile, adottando però la giusta logica.

I video su Facebook possono funzionare bene per chi ha obiettivi di brand, ma per generare vendite ci vuole ben altro…

Diverse storie di successo hanno dimostrato il contrario. Dati interni rivelano che il numero di inserzionisti che lo scorso anno ha investito in campagne con obiettivi di vendita è aumentato di quasi quattro volte. I video su mobile consentono di raggiungere obiettivi di brand e, se combinati con strumenti di targeting, generano anche vendite. Ogni tipo di formato video è concepito per raggiungere obiettivi di risposta diretta: creare domanda, acquisire clienti e generare vendite. Warner Bros, per esempio, utilizzando Facebook in modo strategico per la campagna video “Animali fantastici e dove trovarli”, realizzata per il lancio italiano del prequel di Harry Potter, ha incrementato significativamente il numero di biglietti venduti. Più nello specifico, utilizzando un gruppo di controllo che non è stato esposto all’annuncio di Facebook è emerso che rispetto ad altri canali online e offline il ritorno sull’investimento pubblicitario di chi ha visto la campagna video di Facebook è stato di 10 volte maggiore, mentre il tasso di conversione era pari al doppio.

Il discorso però cambia su Instagram, che, essendo così visuale, funziona principalmente per chi ha obiettivi di notorietà.

Al contrario: la campagna Instagram di Sphynx, destinata alla promozione di un mini rasoio portatile, ha ottenuto un aumento delle vendite pari a 8,2 volte quello degli altri canali utilizzati. Facebook e Instagram, in aggiunta ad altri canali, sono in grado di generare vendite, grazie ai potenti strumenti di targeting che consentono di raggiungere uno specifico segmento di popolazione e di generare contenuti rilevanti.

Sono le piattaforme  che funzionano o è il formato video?

Una ricerca di Kantar del 2016 negli Stati Uniti ha evidenziato come il video venga utilizzato per scoprire nuovi prodotti, approfondire le loro caratteristiche o, nel mondo della moda, vedere l’effetto di un capo d’abbigliamento indossato da una persona in carne e ossa. Questo utilizzo del video influenza i comportamenti di acquisto: quasi un terzo degli americani che compra da mobile ha dichiarato che il video è il miglior modo per individuare nuovi prodotti. Ciò vale in particolar modo per i millennials. I video su mobile sono incredibilmente efficaci nell’influenzare i comportamenti e questo vale per tutte le categorie. Per esempio, il 39% degli utenti dichiara di aver provato nuove ricette dopo aver visto dei video sul loro smartphone. Il 24% ha provato nuove abitudini di fitness o stili di vita più salutari. Un ulteriore studio, condotto da Wyzowl nel 2017, ha evidenziato che il 79% dei consumatori, per avere informazioni sui prodotti, preferirebbe guardare un video piuttosto che cercarle in un testo. Questi risultati dimostrano chiaramente che i video di Facebook generano una risposta diretta.

Quale modello di misurazione permette di ottenere risultati davvero completi?

Solo un modello in grado di includere diversi canali piò essere in grado misurare, in modo esaustivo, i risultati di un annuncio video. I modelli single-touch si basano su un click: il mio consiglio, invece, è di adottare modelli multi-touch, che attribuiscono a ogni touchpoint il giusto valore, consentendo così di ottimizzare la campagna in termini di performance. In genere, abbiamo notato che gli inserzionisti hanno successo quando scelgono di ottimizzare e misurare sulla base dei risultati che contano: vendite, conversioni online e attività offline come le visite nei negozi o la notorietà del brand.

Può essere più specifico?

Oggigiorno siamo abituati a un secondo o terzo schermo. Il click through rate, per esempio, era una metrica che poteva avere senso in un mondo senza dispositivi mobili, quando il pubblico effettuava le ricerche, scopriva un prodotto e lo comprava, tutto con un unico dispositivo. Vale lo stesso discorso per i modelli di attribuzione che si basano sui cookie: un singolo click non equivale a una vendita, proprio come un cookie non è condiviso tra i vari dispositivi e browser. Uno studio condotto da Datalicious e Facebook in Australia rivela che ogni utente ha 3 cookie che lo identificano: i cookie causano, infatti, una sovrastima della copertura del 58% e una sottostima della frequenza del 135%.

Qual è, dunque, il segreto di una buona campagna?

Quando si tratta di marketing, non esiste un sistema di regole unico. Si tratta di un processo di apprendimento continuo. Crediamo che tutti gli inserzionisti debbano essere nella condizione di capire il valore dei loro investimenti pubblicitari per poter mettere in atto le giuste strategie di marketing. Sono tre i fattori che contribuiscono al successo e alla crescita. Pianificare mettendo al centro gli utenti: iniziare avendo chiaro il proprio obiettivo, utilizzare dati incentrati sull’audience e abbandonare metriche approssimative come il last-click a favore di metodi accurati come il multi-touch. Focalizzarsi sull’apprendimento: testare diversi formati pubblicitari, creatività e strategie di offerta per capire quali sono quelle vincenti e poi far tesoro delle informazioni apprese per ottimizzare sempre più le proprie campagne. Confrontare: pensare alle campagne in modo olistico dall’inizio alla fine. Sono molte le aziende che hanno utilizzato Facebook e Instagram con successo con obiettivi di vendita. Consiglio di ispirarsi ai numerosi casi riportati su Facebook Business e Instagram Business e riflettere sui modelli di misurazione e di attribuzione adatti a ogni singola campagna.