Come scegliere la giusta piattaforma per il programmatic advertising e il real time bidding

Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic. In questa puntata Serra parla della scelta della piattaforma per il programmatic advertising e il real time bidding. Per leggere l'articolo precedente inerente alla marketing attribution: clicca qui

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il sito Programmatic RTB, punto di riferimento per gli addetti ai lavori.

Paolo Serra

Come scegliere la giusta piattaforma per il programmatic advertising e il real time bidding

I benefici del programmatic advertising sono evidenti, soprattutto perché è possibile utilizzare i dati e la tecnologia per aumentare l’efficienza e migliorare il rendimento della campagna. Le prossime grandi domande sono: come farlo nella realtà? Quale piattaforma utilizzare? Questioni che mi sono state poste molto spesso. Le risposte sembrano scontate, anche perché le agenzie propongono le loro personali. Peccato che le piattaforme non siano tutte uguali.

Per capire se vada bene oppure se vi sia stata fatta una proposta sbagliata, bisognerebbe avere una conoscenza approfondita del mezzo. Alcune semplici domande poste ai vostri fornitori possono essere di aiuto.

1. Quanti fornitori di inventory sono presenti nella vostra piattaforma? 

   La forza del programmatic sta nel poter superare i limiti del classico media plannig. Ma proprio per questo capire dove e come venga utilizzato, su quali canali, dove appaia, come appaia e su quale inventory, sono funzioni determinanti, da non lasciare totalmente nelle mani di chi gestisce la campagna. Il retargeting raggiunge gli utenti che hanno visitato il negozio per convertire la visita in acquisto, quindi copre solo una parte del viaggio dell’utente, perché lo cattura quando è già partito il processo di acquisto: l’intenzione è espressa dalla visita al sito. La piattaforma deve essere in grado di aiutarvi a raggiungere l’intera target audience mettendo a vostra disposizione una gamma completa di campagne, che vi consentano di contattare gli user durante tutte le fasi del processo d’acquisto. Quindi reach, prospecting, retargeting, loyalty e altro ancora.

2. Dove vuoi pubblicare le tue inserzioni? 

   Se si desidera semplicemente fare campagne di brand awareness con KPI basilari una piattaforma chiavi in mano può andare bene per voi, ma se cercate qualcosa in più come delle conversioni o tracciamento multi device, o ancora, campagne omnichannel e multi canale, mobile, social, DEM, Adwords etc., allora sarebbe meglio affidarsi a soluzioni più personalizzabili dove il controllo sui dati e l’acquisto dell’inventory è maggiore. Per esempio, nelle piattaforme personalizzabili, è possibile ottenere un ulteriore controllo sulla trasparenza in termini di prestazioni dei posizionamenti e sulla viewability, potendo vedere i dati prodotti dai singoli editori.

3. Quanto sono precisi i dati sulla vostra audience? 

   I dati hanno un ruolo fondamentale nel programmatic advertising, e sono il motore di ogni strategia programmatica, dal momento che permettono di ricavare gli insight necessari a gestire le attività di targeting e retargeting: in questo modo gli annunci pubblicitari hanno creatività custom che vengono indirizzate all’utente giusto nel momento giusto. Per questo esistono le DMP, che svolgono la funzione di data warehouse per ottenere dati first-party e third-party. Alla prima categoria appartengono tutti i dati relativi ai clienti di un certo brand, ricavabili internamente attraverso le informazioni contenute nel sito web, nelle app, nel CRM, nelle mailing list e nei canali social dell’advertiser. Poiché i brand sono alla ricerca di segmenti di utenti da targettizzare in base alla loro propensione all’acquisto, e vogliono raggiungerli nel posto giusto al miglior prezzo possibile, cercano sempre di sapere in quali canali / siti la conversione è più efficiente. La soluzione deve essere personalizzabile, affinché la DMP sia configurata in base alle richiese specifiche, e che sia integrabile con i sistemi di CRM e gestisca l’importazione e l’esportazione dei dati il più semplicemente possibile.

4. Offrite solo la pianificazione o anche una strategia? 

   Il programmatic advertising è un sistema complesso, che richiede la definizione di una strategia sofisticata e una pianificazione accurata. L’integrazione di dati di prima parte, la segmentazione dell’audience, i frequency cap, le priorità di prodotto, le metriche di performance, sono tutte variabili che richiedono aggiustamenti accurati e continui, oltre che una reale comprensione di come meccanismi diversi tra loro e dinamiche di mercato si influenzino a vicenda. L’expertise è fondamentale per definire le modalità di integrazione delle strategie all’interno delle campagne. Tutto questo è necessario se l’obiettivo è di ottenere un successo di lungo termine e non solo vendite nel breve.