GroupM, billing a 1,7 miliardi e focus sul new business, con gare in vista del peso di L’Oréal e Ferrero

«Dopo un 2016 “giocato in difesa”, il 2017 sarà un anno d’attacco: l’obiettivo è trasformare un problema in opportunità». A dichiararlo, è stato Massimo Beduschi, presidente e a.d. di GroupM, che DailyMedia ha incontrato a margine della conferenza stampa organizzata ieri per presentare la novità di prodotto MATHilde. C’è, infatti, ancora, molto fermento nel mondo media, per via di vari processi di revisione che riguardano grandi Gruppi come BMW e PSA, mentre altri colossi come L’Oréal (che spende 65 milioni di euro) e Ferrero (che ne investe invece ben 96), a quanto ci risulta, starebbero pensando ad altrettanti pitch proprio per il planning.

E in entrambe le gare automobilistiche, una delle sigle di GroupM ci sarà. Il bugdet BMW vale circa 50 milioni di euro (questa, come le cifre successive, è riferita allo spending degli scorsi 12 mesi, ndr) ed è attualmente gestito da Vizeum, mentre quello di PSA ne vale 60 (36 Peugeot e 24 Citroën): ma qui siamo ancora alle fasi preliminari per un pitch che dovrebbe portare a un’eventuale riassegnazione dell’incarico, attualmente gestito da OMD, a partire dal prossimo anno. Per contro, la holding media di WPP sta difendendo il budget di Amplifon, di circa 11 milioni di euro, attualmente detenuto da MEC, e quello di Huawei, che vale 15 milioni, ora in mano a Maxus.

Come anticipato dallo stesso Beduschi, il billing di GroupM a inizio 2017 è a quota 1,7 miliardi di euro, con un saldo non positivo rispetto all’anno precedente per via della perdita di tre incarichi importanti: FCA, passato a Starcom e prima gestito da Maxus (il valore è di oltre 100 milioni circa, ripartiti tra i 67 di Fiat, i 20 di Alfa Romeo, i 12 di Lancia e i 2 di Abarth); Volkswagen, il top spender in Italia con oltre 122 milioni di euro, dei quali adesso si occupa PHD, che ha sostituito MediaCom; e TIM, la cui gara è stata aggiudicata ad Havas Media dopo anni di collaborazione con Maxus, per un budget di 60 milioni.

GroupM, leader in termini di share

Le vittorie di Costa Crociere (14 milioni), MSC Crociere (5,5 milioni) e Toyota (33,5 milioni) hanno permesso alla sigla di controbilanciare in parte le perdite ma non sono bastate a evitare una riduzione dell’amministrato, a causa delle diverse dimensioni d’investimento. «Tutto ciò non ha inficiato la nostra forza sul mercato: in valore assoluto, abbiamo sicuramente perso qualcosa, ma non si può dire lo stesso sul piano relativo», ha spiegato sempre Beduschi, specificando che l’intermediato di GroupM si attesta attorno al 35/40% del totale, mentre non c’è più un unico inseguitore, bensì tre, Publicis Media, Omnicom Media Group e Dentsu Aegis Network, tutti con una quota stimata compresa tra il 15 e il 20%.

Ma cosa può dare una scossa a un mercato che, secondo le stime della stessa GroupM, dovrebbe chiudere in leggera crescita? «Ci auguriamo che l’arrivo di un quarto operatore telco (Iliad, ndr), con obiettivi peraltro molto ambiziosi, possa spingere i concorrenti ad aumentare la pressione e i volumi d’investimento», commenta sempre Beduschi. Attualmente, stando a quanto già riportato dal nostro giornale, di Free, che è il marchio commerciale di Iliad, si occupa in Francia Vizeum.

In Italia, anche dopo la nascita di Wind Tre, il partner di Wind è la sede romana di Dentsu Aegis Network e quello di 3 Italia è Carat: in attesa di un possibile accentramento della gestione media sotto un’unica struttura. Sempre nel mondo telco, è Vodafone il cliente gestito da WPP e GroupM, attraverso Team Red, dopo la vittoria nella gara da 700 milioni di euro poco più di due anni fa. Per quanto riguarda infine lo scandalo che sta coinvolgendo in questi giorni il Gruppo 24 Ore, Beduschi ha dichiarato di essere attento a ciò che succede ma, se le accuse venissero confermate, «sarebbero gravi». E non essere usciti in edicola già per quattro giorni non è sicuramente stato d’aiuto.

Per il 2017, stima di chiusura  a 1,4%: tv flat, bene radio e internet

Prima di passare la parola a Norina Buscone, vp research di GroupM Italia, Beduschi ha evidenziato la difficoltà nel fare previsioni in un mercato in cui la crescita è spinta da società che non si fanno misurare. GroupM ha stilato delle previsioni più caute rispetto a UPA, fissando lo sviluppo del settore pubblicitario a +1,4%. «I primi mesi non sono stati negativi e per i 12 mesi stimiamo un leggero segno +», ha spiegato Norina Buscone, sottolineando il generale clima di prudenza comune al mercato.

«Sappiamo che realizzare un +1,4% non sarà facile», ha precisato. Eppure, non mancano i segnali confortanti, proprio a partire dal confronto con il 2016, un anno “pari” le cui performance sono state trainate prima dal rebranding di TIM e dai grandi eventi sportivi poi, Europei di Calcio e Olimpiadi in primis. «Nel 2017 la televisione sarà flat, un risultato positivo se si considera che, proprio a causa dei due citati eventi, Rai e Sky avevano beneficiato di circa 60 milioni di euro di raccolta addizionali».

Tra i mezzi offline, la radio è quello che va meglio, con le stime fissate a +1,5%, dopo un +3,9% a gennaio (FCP), e un febbraio che dovrebbe essere andato ugualmente in modo positivo. Bene anche l’online, che dovrebbe chiudere a +7%, grazie soprattutto a social e video. Nel caso del web, dopo un 2016 in negativo per gli editori FCP-Assointernet, quest’anno le cose dovrebbero cambiare: per esempio, a gennaio, il perimetro FCP-Assointernet è tornato a crescere (+3,7%), con il mobile arrivato al 15% del fatturato mensile, uno share ancora ridotto ma in grande sviluppo anno su anno (+134%).

Continua, invece, il trend in discesa della stampa, con un calo che, però, dovrebbe essere più contenuto rispetto all’anno passato. «La stampa subisce l’attacco dell’offerta digitale - ha dichiarato ancora Norina Buscone -. Ma può reinventarsi cavalcando le nuove tecnologie». Il comparto ha anche sofferto lo spostamento di investitori cui è stata tradizionalmente legata, per esempio quelli della locale, che hanno abbracciato l’online. E, in merito all’andamento deludente della quotidiana a gennaio, la stessa Buscone ha nuovamente posto l’accento sugli importanti investimenti effettuati sul mezzo da TIM in occasione del proprio rebranding l’anno scorso, di cui i giornali avevano beneficiato e della cui assenza ora, per contro, hanno risentito. Infine, non ci sono buone notizie per l’affissione: il giro d’affari del mezzo, inizialmente stimato flat, potrebbe invece subire una perdita, come conseguenza di un inizio d’anno ritenuto “freddo”.