I location data rappresentano il ponte tra mondo fisico e digitale, con due problemi: attendibilità e privacy

dal nostro inviato a CANNES, Francesco Lattanzio

I location data sono «il tassello mancante» e «il ponte tra mondo fisico e digitale», ma il segmento non ha ancora finito di affinare le sue armi. Il focus sul mobile è stato prevaricato da quello sulla mobilità, e gli advertiser si aspettano di avere sempre le informazioni di cui hanno bisogno dagli utenti. «Questo tipo di dati non porta necessariamente a fare pubblicità su smartphone o tablet, ma apre a una serie di media come digital out of home, audio e così via. La geolocalizzazione è diventata sempre più un fattore per conoscere il consumatore», dice Anna Bager, senior vice president mobile e video di IAB USA, in un panel organizzato all’interno del Palais di Cannes. “Da parte nostra c’è ancora molto lavoro da fare, specie in ambito programmatic. La microlocation per esempio è molto precisa, e in qualche modo una pubblicità disegnata in modo così aderente su un utente potrebbe spaventarlo», continua.

«Le grandi aziende del digitale considerano questo tipo di dati come un elemento critico per conoscere i loro consumatori. I colossi non si basano su dati di terza parte, target per età stimata, e così via, ma attraverso il login e le informazioni comunicate direttamente dagli utenti. La geolocation riesce invece a dare parametri precisi legati ai loro comportamenti, riuscendo a sopperire alla mancanza di login e quindi rendendo le aziende competitive», spiega Terrence Kawaja, ceo e founder di Luma.

Ci sono però alcuni fattori che rappresentano una preoccupazione: «È facilissimo recuperare i location data, attraverso GPS o le telco, ma ogni modo presenta vantaggi e svantaggi. I primi sono molto precisi, ma l’attivazione della posizione fa consumare parecchia batteria, i secondi invece sono talvolta poco precisi. Il 70% dei dati raccolti non sono affidabili: se il data set non è adatto, allora è impossibile farsi un’idea del consumatore. Un secondo problema riguarda la privacy. Alcuni dati sono raccolti attivamente, dopo aver chiesto l’autorizzazione agli utenti, altri invece passivamente in set di dati secondari. E se le informazioni sulla location sono le più precise per la costruzione di un’identità, allora qualcosa non va», racconta Andrè Ferraz, founder e ceo di In Loco Media.

Durante il panel, Ferraz ha presentato la nuova soluzione RW, capace di analizzare attraverso i location data le azioni che avvengono in determinate aree della città e segmentando gli utenti che le compiono in modo preciso (per fascia di età, reddito, abitudini, ecc) in modo da offrire ad advertiser interessati la possibilità di generare campagne programmatiche. In questo modo è possibile pubblicizzare un’attività in una fetta di città agli utenti che la frequentano abitualmente o che si trovano in zona al momento dell’erogazione dell’impression, spostando il focus dall’utente alla coppia user-zona geografica.