Zenith: Google e Facebook assorbono circa il 20% della spesa pubblicitaria su scala internazionale

A partire dalla nuova edizione di Top 30 Global Media Owners, pubblicata nella giornata di ieri, Zenith aggiorna la metodologia di rilevazione sulle concessionarie, concentrandosi esclusivamente sulle entrate dell’advertising ed escludendo quelle derivanti dalle altre attività. E secondo le rilevazioni dell’agenzia di Publicis Media, Google e Facebook nel 2016 hanno rappresentato il 20% del mercato pubblicitario a livello globale, in crescita rispetto dall’11% del 2012. Insieme le due aziende hanno rappresentato il 64% della crescita globale del mercato tra il 2012 e il 2016.

Il podio

Nella Top Thirty di Zenith, Google (parte della holding Alphabet) nel 2016 è stata la concessionaria digital al primo posto, con 79,4 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, seguita da Facebook con  26,9 miliardi di dollari. Mentre al terzo posto con 12,9 miliardi di dollari troviamo Comcast, considerata la concessionaria più grande sui mezzi tradizionali.

Il digital sopra la tv

Come anticipato nella pubblicazione trimestrale di Zenith, Advertising Expenditure Forecasts, la comunicazione pubblicitaria digital supererà quella televisiva diventando il mezzo più importante nel panorama media globale di quest’anno. Un dato confermato anche dalla Top 30 Global Media Owners dove le concessionarie esclusivamente digitali dominano la classifica. Oltre ad Alphabet/Google e Facebook, ne vengono rilevate altre cinque: Baidu, Microsoft, Yahoo, Verizon e Twitter. Nel 2016 queste sette aziende hanno generato complessivamente 132 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie: il 73% del totale digital e il 24% del totale mezzi.

La parabola di Verizon

Verizon, con l’acquisizione di AOL nel 2015, è diventata una delle principali concessionarie inserendosi al ventunesimo posto della Top 30 Global Media Owners e salirà al sesto posto dopo la rilevazione di Yahoo prevista entro l’anno.  Twitter è la concessionaria con la crescita più rapida nell’ultimno quinquennio: i ricavi pubblicitari sono aumentati del 734% tra il 2012 e il 2016. A seguire troviamo Tencent, con una crescita del 697% e Facebook con una crescita del 528%, sempre nello stesso periodo. Altre due concessionarie hanno più che raddoppiato i loro ricavi tra il 2012 e il 2016: Baidu con un +190% e Sinclair Broadcasting Group con un +171%.

Stati Uniti al top

Molte delle concessionarie nella Top 30 Global Media Owners - 20 su 30 - si trovano negli Stati Uniti, che dominano per diverse ragioni: è il mercato pubblicitario più grande a livello globale; le aziende statunitensi hanno investito molto per estendere il loro messaggio all’estero; la Silicon Valley ha dato una forte spinta alla crescita degli investimenti pubblicitari su internet. Cina e Germania sono presenti rispettivamente con tre concessionarie: Baidu, Tencent e CCTV per la Cina; Bertelsmann, ProSiebenSat.1 e Axel Springer per la Germania. Gli altri quattro paesi presenti, con una concessionaria ognuno sono: Francia con JCDecaux, Brasile con Grupo Globo, Italia con Mediaset e Regno Unito con ITV.

Forti partnership

“La rilevanza delle piattaforme più grandi mette in evidenza l’importanza di costruire forti partnership tra le agenzie e le concessionarie -  dichiara Vittorio Bonori, global president di Zenith -. Le aziende hanno bisogno di queste piattaforme per raggiungere il consumatore in modo efficace ed efficiente e le agenzie devono garantire che ciò avvenga alle condizioni migliori”.

La spinta di internet

“Il ranking della nuova edizione della Top 30 Global Media Owners pubblicata da Zenith dimostra come la crescita del mercato pubblicitario sia fortemente guidata dalla comunicazione su ionternet - dichiara Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. Google e Facebook da soli hanno rappresentato quasi i due terzi della crescita globale del mercato pubblicitario dal 2012 ad oggi”.