Facebook, nuove polemiche sul tema della misurazione e della viewability dei video

Non accennano a fermarsi le polemiche attorno alle modalità di misurazione e alla trasparenza degli annunci pubblicitari su Facebook, cominciate un po’ meno di un anno fa. E più precisamente a settembre del 2016, quando la società social ha comunicato di aver erroneamente calcolato la viewability dei video, innescando un vero e proprio dibattito tra l’industry. A distanza di pochi giorni vennero poi comunicate nuova “falle”, inerenti ad altre aree del servizio, quali gli Instant Articles. Una pressione del genere ha costretto l’azienda a correre ai ripari, sottolineando la profonda attenzione riguardo la tematica, e assumendosi l’impegno di una ulteriore apertura a nuovi operatori terzi per la verifica della viewability degli ads e di altri parti del business.

Il parere dei manager interpellati da Digiday

Secondo un articolo di Digiday, che ha consultato diversi manager di varie agenzie, ovviamente a patto dell’anonimato, le metriche di video viewability sul social si aggirerebbero attorno al 30%, una soglia al di sotto del valore medio misurato, pari al 50%. Alcune delle fonti interpellate dal giornale hanno affermato di voler riparametrare il budget pubblicitario da investire sulla piattaforma social, in un contesto in cui le campagne branding vengono transate perlopiù a partire dalla effettiva visualizzazione degli annunci. Altri sono persino arrivati a dire che i partner di misurazione di Facebook non hanno avuto pieno accesso ai preziosissimi dati custoditi dal social e che pertanto i valori riportati da terzi non sono del tutto affidabili.

Ancora è stata notata la discrepanza tra le cifre indicate dal Media Rating Council (MRC) e quelle rilevate dal gigante americano. Numeri molto più alti, e altre volte di gran lunga inferiori a quelli medi, preoccupano gli advertiser che immettono il proprio denaro sulla piattaforma. Facebook non ha commentato l’articolo, ma Digiday ha voluto ricordare come lo standard di viewability “consigliato” dal MRC sia superiore al 50% di pixel visti per almeno due secondi. Unilever e GroupM hanno anche imposizioni più strette: 100% del player video in-view con il suono attivato, e quindi senza possibilità di inserire un filmato “muto” in auto-play, sempre stando a quanto scrive la testata.

Problemi anche sul fronte display

E il video non è l’unico ambito le cui attività di misurazione di Facebook sono criticate. A dicembre, Drew Huening, director del trading desk di OMG, Accuen, ha dichiarato nel corso di una conferenza organizzata da Nomura che i valori registrati dalla pubblicità display su Facebook non erano in grado di raggiungere gli standard del 50% dei pixel in view. Secondo Huening da una parte Facebook ha costruito un sistema in cui la presenza del traffico non umano è quasi inesistente, ma dall’altra lo scrolling a volte troppo rapido ha ricadute concrete sui livelli di viewability.

Adesso, secondo Digiday, lo stesso problema sta avvenendo per il video, mettendo in pericolo gli investimenti su questo formato da parte dei numerosi inserzionisti di Facebook. Stando ai numeri di eMarketer, più dei 2/3 degli spender americani veicola filmati promozionali sul social più grande al mondo. La soluzione al problema, per diversi rappresentanti delle agenzie, è creare una coalizione e insistere con gli enti di verifica terzi. Altri paiono più rassegnati e intenzionati a ridurre la portata degli investimenti sulla piattaforma. C’è invece anche chi è convinto che la viewability sia un indicatore sovra-stimati e che non sia l’unico parametro da considerare per decretare il successo di una campagna.

Lo statement di Facebook

Un portavoce di Facebook, commentando la notizia,  ha dichiarato a DailyNet: "Crediamo che il valore di una ad non sia binario, ma venga generato nel momento in cui l’annuncio pubblicitario appare sullo schermo. Secondo la ricerca del Fors Marsh Group, le persone richiamano alla mente i contenuti del News Feed da mobile a una percentuale statisticamente significativa solo dopo 0,25 secondi di esposizione. Inoltre uno studio recente di Nielsen ha mostrato che il 38% del brand recall, il 23% della brand awareness e il 25% dell’intenzione di acquisto sono guidati dalle video impression sotto i due secondi. Questo è perché le persone usufruiscono diversamente dei contenuti da mobile e dal News Feed. Mentre le persone scorrono rapidamente il loro News Feed, vengono esposti alle ads, il che significa che la durata può essere breve, ma creare comunque valore".